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La televisión tradicional está en crisis. Es una de esas afirmaciones que se han convertido en un elemento recurrente en los últimos años en los análisis sobre medios de comunicación y sobre el mercado publicitario y lo ha hecho porque se sostiene con datos.

El tirón de internet y los cambios sociales y de hábitos de los consumidores han impactado en cómo se están consumiendo los contenidos y por ello han empujado a la televisión a una crisis. Las televisiones tradicionales están perdiendo audiencias, tiempos de consumo de contenidos y también impacto en la cultura popular. Los grandes hits que han marcado de qué se habla han estado llegando sobre todo de los sistemas de VoD, algo que ha ido creciendo en los últimos años de forma progresiva. La serie de moda ya no está en la televisión lineal.

Esto ha impactado el poder de convocatoria de la televisión y en cómo ha sido percibida por los anunciantes. Estos están migrando sus presupuestos publicitarios a la red, que ha ido creciendo como el soporte de moda y que ha ido adelantando posiciones. Si hace unos años la televisión era quien dominaba en el mercado publicitario y quien representaba el mayor porcentaje del gasto de las marcas, ahora está dejando paso en esas posiciones a la red.

Las pruebas sobre la crisis de la televisión tradicional se suceden, como también empiezan a hacerlo sus efectos. El mercado ha cambiado y sus jugadores están empezando a hacerlo.

El último dato que demuestra que la televisión está en crisis llega de Estados Unidos, el mercado que está marcando el ritmo de los cambios y que funciona como una suerte de Casandra para los mercados televisivos de otros países. En EEUU, las televisiones están viendo ya cómo ciertos perfiles profesionales desaparecen. En los últimos años, se han despedido muchos ejecutivos de cuentas televisivos.

Para estos ejecutivos senior publicitarios de televisión se ha creado, por desgracia para ellos, la tormenta perfecta. Como explican en B+C, un medio especializado en el sector, estos ejecutivos están perdiendo sus empleos por una mezcla entre recortes de costes, impacto de la tecnología, cambios en los hábitos de consumo de contenidos y consolidación de la industria. Los acuerdos y fusiones de gigantes audiovisuales no les han ayudado.

Durante solo el año pasado, cientos de ejecutivos publicitarios televisivos en EEUU han perdido sus trabajos. Y no solo eso: el medio también señala que los ejecutivos de publicidad de televisión que siguen activos han empezado a tener miedo. Temen que sus empleos (bien pagados y, según B+C, cómodos) estén llamados a desaparecer por el impacto que tienen los cambios.

En la industria tienen claro que los cambios seguirán. Como explica una fuente de esa industria al medio, no parece que los cambios vayan a terminar pronto. Un ejecutivo señalaba, por ejemplo, que en su empresa solían recibir unos 10 CVs a la semana de profesionales que buscaban nuevo empleo. Ahora esa cifra es la media diaria.

Difícil igualar de donde vienen

Para los ejecutivos cesantes la situación es complicada. Reciclarse dentro de la industria televisiva parece complicado, porque el mercado de la televisión está encogiendo (lo que hace que necesite menos personal).

A eso se suma que además es complicado que encuentren otro trabajo con los salarios y los beneficios que tenían en la industria publicitaria de la televisión. Según los datos de B+C, un ejecutivo senior publicitario televisivo tenía sueldos muy elevados y beneficios de primer nivel, como entradas para la SuperBowl o viajes a Cannes. Los salarios de los ejecutivos mejor posicionados en puestos de poder podían llegar a los 750.000 dólares, algo más de 670.000 euros.

No se trata solo de que las condiciones de trabajo de esos altos ejecutivos resulten difíciles de encontrar en otros escenarios, sino también que hacer un cambio de registro a ese nivel es complejo. Como explica un experto al medio, no todos serán capaces de pivotar de una industria a otra (o a los nuevos tiempos de la publicidad).

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