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Si algo ha quedado claro en los últimos años, es que el trono de la televisión como el medio de masas por excelencia está en peligro. Las audiencias están migrando a las soluciones de vídeo bajo demanda y los anunciantes están reduciendo el peso de la televisión en su estrategia.

Los últimos datos que manejan los directivos de las televisiones en España no son nada positivos. La inversión publicitaria en la televisión va a caer y las propias cadenas esperan que lo haga por encima de lo que esperan los analistas. De hecho, los datos podrían hacer retroceder las cifras de gasto publicitario en televisión a datos de hace unos cuantos años, en plena resaca de la crisis.

La versión más optimista de lo que va a pasar al cierre de año en la industria televisiva apunta que los ingresos publicitarios de las cadenas españolas caerán entre el 2 y el 3%. Es lo que el sector espera y es también lo que apuntaba uno de los últimos informes trimestrales de Zenith. Sin embargo, algunos responsables de cadenas televisivas ven las cosas mucho más complicadas. Como señalaban fuentes del sector a El Español, el medio que ha desvelado estas expectativas, la caída podría ser más abrupta y podría superar el 3% de ingresos perdidos de un año para otro. En el primer semestre del año, la televisión ya habría perdido - según las estadísticas ya disponibles - el 5,6% de sus ingresos publicitarios. Las fuentes del periódico han apuntado, sin embargo, que en verano y otoño se han logrado mejores datos de ingresos, lo que compensará esa debacle.

Sin embargo, con los porcentajes generales que ya se están manejando, los ingresos de la tele en 2019 se quedarían en 2.100 millones de euros, la cifra más baja desde 2015.

El problema de las televisiones

Las televisiones están pagando el peaje por la pérdida de audiencias. Los servicios de streaming se están comiendo su nicho de mercado y les están robando sus audiencias. No les están robando directamente la publicidad (muchas de esas plataformas no incluyen anuncios) pero sí a los espectadores. Y con los espectadores se van los anunciantes, que al fin y al cabo quieren tener una masa de receptores para sus contenidos.

A la tensión por la migración de las audiencias se suma un contexto sociopolítico complejo, que ha creado inestabilidad general en los mercados publicitarios. Las televisiones no solo tienen que asumir sus problemas propios sino también los del mercado en general.

No querer ver hacia donde va el futuro

Y, posiblemente, a todo ello se pueda sumar que las televisiones españolas han tardado en reaccionar a la llegada del VoD y a los cambios de hábitos de los espectadores, a pesar de que el mercado estadounidense ya había lanzado un poderoso mensaje a navegantes con el boom de los 'cortadores de cable'. Las televisiones europeas operaban, o al menos eso parecía desde fuera, como si la tendencia no fuese a ir con ellas y como si sus audiencias estuviesen blindadas.

Hace un par de años, cuando ya Netflix estaba en el mercado español y estaba cogiendo carrerilla, las televisiones contaban con webs para ver la televisión online y bajo demanda, pero la experiencia estaba lejos de ser positiva. Contaban con demasiados anuncios y demasiadas pausas para servirlos. Además, los anuncios saltaban sin que se tuviese en cuenta qué ocurría en pantalla, lo que los hacía todavía más molestos. Podían cortar el diálogo de dos personajes. Y, como demostraba nuestra prueba de visionado de entonces, las marcas de anunciantes se repetían en bucle. Las apps no estaban tampoco disponibles para todos los dispositivos.

Dos años después, y con las televisiones más conscientes de lo que se les viene encima, la situación no ha mejorado mucho. En la Fire TV, el stick de Amazon, no se pueden instalar todas las apps de las teles (aunque en justicia habría que decir que tampoco las de todas las plataformas VoD, HBO tiene una nefasta estrategia en apps), por ejemplo.

Las televisiones están intentando, eso sí, posicionarse de un modo alternativo o convertirse en jugadoras con potencial en el mercado del streaming. Mediaset ha sacado un servicio para ver partidos de la liga y Atresmedia intenta venderse echando mano de primicias en series.

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