PuroMarketing

Atresmedia acaba de ser sancionada por la CNMC por hacer publicidad encubierta del roscón de Reyes de una marca, en la que no es ni de lejos la primera multa por esa causa 
Por qué las televisiones siguen incurriendo en la publicidad encubierta

Una de las principales críticas que se hace a los influencers y a cómo se relacionan con las marcas es la de que, a pesar de las recomendaciones y de la entrada en vigor de normas y recomendaciones, siguen todavía haciendo de forma masiva publicidad encubierta. Según algunas estadísticas, 9 de cada 10 influencers lo hace. Sus actualizaciones están llenas de menciones a marcas y productos que se sirven como un elemento orgánico, pero que en realidad son mensajes promocionales y deberían ser identificados como tal.

Pero lo cierto es que los influencers no son los únicos que arrastran esa mala práctica, aunque sean los que habitualmente se singularizan cuando se habla de ella. Las televisiones, a pesar de que en sus casos las multas son mucho más habituales y a pesar de que las quejas de los consumidores mucho más claras, también caen de forma recurrente en la trampa.

En los últimos días, la CNMC ha impuesto multas a los dos grandes grupos de la televisión privada en España. Una de ellas ha sido a Mediaset, sancionada con 49.000 euros pro cambiar la programación sin anticipar el cambio. La ley impide cambiar la programación - siempre que no sea por una razón de interés información o derivada del directo - sin avisar con tres días de antelación. En el caso de Telecinco, y a pesar del título del programa con el que se cambió la emisión (Supervivientes: Especial última hora), no encaja en ese criterio, según la CNMC.

Atresmedia, multada por publicidad encubierta de un roscón

La otra multa ha sido a Atresmedia y es mucho más cuantiosa. Lo es porque la falta es en términos publicitarios. En la nota de prensa en la que lo anuncia, la CNMC explica que ha sancionado al grupo televisivo "con 183.220 euros por la vulneración del artículo 18.2 de la Ley General de Comunicación Audiovisual". Ese ese el artículo que tipifica las llamadas "comunicaciones comerciales prohibidas" y que hace que Atresmedia haya cometido una falta grave.

Según la Comisión, el 2 de enero, Atresmedia emitió una promoción del roscón de Reyes de El Corte Inglés tanto en Antena 3 como en La Sexta en diferentes franjas horarias. La promoción del roscón iba entremezclada con las autopromociones de la suscripción a su servicio de VoD, pero no iban marcados de forma clara como tal.

La publicidad en televisión debe estar señalizada como tal, para que el espectador tenga claro que está viendo un anuncio y no un contenido orgánico. Según la CNMC, la publicidad encubierta cumple con tres requisitos. Se incluye en un programa, lo que se dice tiene propósito publicitario y puede "inducir al público a error en cuanto a la naturaleza de la inserción".

Atresmedia puede recurrir la sanción de la CNMC, pero aun así esta no es la primera vez que es sancionada por incluir este tipo de mensajes en sus contenidos. La lista de multas era, hace ya unos dos años, bastante elevada. Atresmedia no está, tampoco, sola en este tipo de situaciones y las demás televisiones han recibido también sanciones por usar este tipo de formatos publicitarios. Mediaset, en especial con Telecinco, tiene las suyas en su historial.

Por qué las televisiones siguen usando el formato

Y si está claro que la práctica es ilegal y que la CNMC la va a multar, ¿por qué las televisiones siguen realizando publicidad encubierta y continúan usando formatos confusos en extremo cuando publican mensajes de las marcas?

La publicidad encubierta es más habitual de lo que debería y las líneas entre el llamado product placement y este formato son en ocasiones demasiado difusas. Posiblemente, las televisiones siguen cayendo en estos formatos porque, en el cómputo final, les sale a cuenta.

La situación en la que está ahora mismo la televisión - con la competencia brutal del streaming, la caída de espectadores y la crisis publicitaria derivada de ello y acentuada por la generada por el coronavirus - hace además que el contexto sea favorable. Cuando necesitas encontrar fuentes de ingresos sí o sí, es más probable que aceptes más casi cualquier cosa, sin pensar en cómo de ese modo estás hipotecando el futuro y la reputación.

Porque las consecuencias de usar publicidad encubierta no están solo en la tangible y en las multas de la CNMC. También lo están en lo intangible y la reputación que tienen estos gigantes para los consumidores.