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Ya no hay vuelta atrás para la publicidad addressable, la gran esperanza de salvación de la televisión lineal
El último experimento sobre este tipo de anuncios televisivos se ha realizado en un programa de elevada audiencia, The Walking Dead

Para la televisión lineal, las cosas se han vuelto bastante complicadas en los últimos años. El consumo bajo demanda les ha robado cifras de espectadores, que prefieren ver los contenidos a su ritmo y que huyeron espantados por la cantidad excesiva de anuncios que tenían que sufrir en las emisiones tradicionales televisivas. Pero, además, el problema no está solo en quién ve qué, sino también en lo que los anunciantes están haciendo en este universo.

La principal fuente de ingresos de la televisión ha sido siempre la publicidad. En muchos países, como España, para los principales grupos televisivos esa es la vía clara: sus espectadores no tienen que pagar por ver los contenidos, que son freemium gracias a una elevada cantidad de anuncios. Pero los anuncios solo generan sostenibilidad económica si los anunciantes están invirtiendo en ellos, algo que en los últimos años se ha vuelto más complejo.

Los anunciantes prefieren ya a internet - la inversión publicitaria online ya ha adelantado a la de la televisión, hasta entonces todopoderosa - porque la red permite llegar a audiencias más específicas, generar más datos y crear anuncios que se ajustan más a las necesidades de los espectadores. La televisión ha tenido que irse ajustando ella misma a esas ideas, para lo que ha ido probando a incorporar ideas de la publicidad online en sus ofertas. Y ahí es donde nació la publicidad addressable.

La publicidad addressable evita caer en los mismos anuncios para todos los espectadores. En lugar de enviar mensajes a públicos masivos, las campañas se perfilan por grupos de espectadores. Todo el mundo está viendo el mismo programa, pero no todo el mundo está viendo el mismo anuncio.

Zombies y anuncios a medida

Como es habitual, los movimientos que afianzan el mercado llegan desde Estados Unidos. El grupo AMC Networks acaba de anunciar que empezará a vender espacios publicitarios en las pausas de sus series para colocar anuncios addressables. En cada hora de programas propios que emitan en dos de sus cadenas, posicionarán tres anuncios de estas características.

El estreno de la segunda mitad de la última temporada de The Walking Dead, como señalan en AdAge, fue el punto de arranque de la propuesta. Amazon inauguró el formato, aunque su experiencia no será limitada. Según el medio estadounidense, han cerrado un acuerdo comercial de un año para posicionar publicidad addressable en los programas del grupo televisivo.

Como explica uno de los directivos de la cadena a AdAge, el formato es "algo que la industria de la televisión ha estado intentando comprender durante mucho tiempo". Ahora, sin embargo, ya no intentan que ocurra, sino que "lo hemos hecho, funciona y está aquí para quedarse con nosotros".

Lo interesante de este anuncio y de este acuerdo está en el tipo de contenido en juego. La publicidad addressable se ha inyectado en uno de esos contenidos con audiencias elevadas, uno de los más populares de la televisión lineal y en un canal mainstream. Los espectadores vieron zombies y anuncios a medida.

En España, por ejemplo, este tipo de publicidad se ha probado en los canales de Movistar+, que tienen audiencias más limitadas pero que han ensayado ya a mostrar anuncios diferentes a quienes están viendo esos contenidos en el momento.