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Televisión
El peso de los anuncios en la televisión lineal cae en las cuentas de Atresmedia y Mediaset 
Para sobrevivir, los gigantes de la tele tradicional tendrán que reinventarse, también en sus formatos publicitarios 

La clave de la supervivencia de la televisión en abierto ha estado, tradicionalmente, en la publicidad. En tu casa, recibes todos esos canales de tele, por los que no tienes que pagar, pero el pacto entre espectador y canal está en que, a cambio, cada televidente verá los anuncios. Las televisiones sostienen su existencia gracias a la venta de espacios publicitarios por cifras millonarias, lo que explica cómo la desaparición de los anuncios es un problema importante. Les pasó a algunos programas – que tuvieron que ser cancelados tras boicots publicitarios – o a las emisiones en tiempos de coronavirus – cuando en el confinamiento las televisiones tuvieron picos históricos de audiencias, pero tuvieron que salir sin anuncios.

La televisión atraviesa ahora mismo una crisis importante. Los espectadores llevaban ya muchos años hartos de las eternas pausas publicitarias, aunque no tenían alternativas sólidas de ocio que cubriesen la experiencia de ver la tele. El boom del streaming logró cubrir ese hueco y las teles perdieron audiencias. A eso hay que sumar el propio lastre de la actuación de las cadenas, que no solo se resistieron mucho tiempo a asumir que tenían un problema, sino que además han ido retrasando año tras año el prime time haciendo que el hartazgo de las audiencias suba (si quieres ver el programa estrella, tendrás que trasnochar).

Las cosas se han vuelto complicadas, así que las grandes cadenas de televisión han tenido que encontrar nuevas vías de conexión con el público. Así, han comprendido quiénes se mantienen fieles a la televisión lineal – no las generaciones más jóvenes – o que tipo de programas sí se siguen viendo en directo, al tiempo que han empezado a asumir que si el streaming ha venido para dinamitar el mercado tendrán que jugar también ahí, lanzando sus propias propuestas. En España, Atresmedia ha ido lanzando series estrella en su propia plataforma.

Pero, igualmente, también tendrán que diversificar cómo logran ingresos. Si el “cuatro anuncios y volvemos” ya no es tan rentable como hace 10 años, necesitan encontrar dónde cubrir ese hueco financiero.

Las cuentas de las dos grandes de la televisión en España ya apuntan en esa dirección. La publicidad sigue siendo la principal fuente de ingresos tanto para Mediaset como para Atresmedia, como apunta un análisis en El Economista, pero el peso que tiene en esas cuentas ha empezado a retroceder.

La inversión en cifras

En 2021, el 72,7% de los ingresos de Atresmedia (algo más de 700 millones de euros) llegaron de los anuncios. En el caso de Mediaset, unos 647 millones de euros, el 73,8% de sus ingresos, fueron gracias a los anuncios. Siguen siendo cantidades importantes y muy elevadas, pero son ligeramente inferiores a lo que eran en el pasado, apuntando una tendencia. Los anuncios fueron el 78% de los ingresos de Mediaset en 2019, el 79% tanto en 2018 como en 2017 y el 78% en 2016. Para Atresmedia fueron el 72% en 2019, el 74% en 2018, el 76% en 2017 y el 79% en 2016.

¿Por qué está pasando esto? Como apuntan en el medio económico, el crecimiento de la inversión en publicidad en televisión está creciendo por debajo de lo que lo hace la inversión en publicidad digital. Frente al 8,3% de 2021 que creció la publicidad de la televisión tradicional, el digital lo hizo en un 14%. Por tanto, los gigantes televisivos deben reposicionarse para captar la inversión de lo que está subiendo más. En cierto modo, las estadísticas de sus cuentas ya dejan ver esa tendencia: la inversión publicitaria en televisión en Atresmedia subió en un 9% entre 2020 y 2021, señala El Economista, pero lo hizo en un 31% en su división de publicidad digital.