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Es una constante en los últimos tiempos el ver como tras cada presentación de resultados de las auditorías de la OJD aparecen noticia tras noticia que analizan la debacle de las grandes cabeceras tradicionales (y en papel). Según los datos de la última oleada del OJD, las grandes cabeceras han perdido lectores a un ritmo porcentual de dos cifras. ABC perdió un 16% de difusión, El País un 13 y El Mundo un 12. De media, las cabeceras de papel han perdido en un mes un 12,5% de sus lectores, aunque en algunos casos su desplome ha llegado al 21%.

Y, sin embargo, las decisiones que toman estas cabeceras son una especie de cuestión recurrente en los debates y algo que siempre es tenido en cuenta. Una portada de un periódico, aunque en realidad no lo lean más que unos pocos consumidores y posiblemente todos ellos en Madrid (porque en las cuestiones de prensa escrita muchas veces se parece olvidar que hay muchas más cabeceras más allá de la capital y que en muchos lugares esas cabeceras no solo tienen más audiencia sino también más influencia que los periódicos capitalinos), puede convertirse rápidamente en trending topic, en material de conversación eterna en redes sociales y en cuestión de quejas y análisis constantes.

No es la única muestra de que el papel sigue consiguiendo obsesionar e influir de una manera que se está bloqueando a los medios digitales. No hay más que ver el culebrón del llamado Canon AEDE para ver hasta qué punto el lobby de papel tiene un peso que el que podría ser el lobby del digital aún no ha conseguido. Detrás de la presión para la aprobación de esta normativa (también conocida como Tasa Google porque estaba pensada para empujar a Google a tener que pagar a los medios que enlazaba en Google Noticias y que acabó por empujar ese servicio fuera de España), estaban, al final, las grandes cabeceras tradicionales de papel. Las cabeceras puramente online estaban totalmente en contra de la medida y no se cansaron de señalar que iba en contra de la esencia misma de internet. ¿El resultado? La norma consiguió llegar perfectamente a la tramitación y se convirtió en ley.

Y, aunque las grandes cabeceras de papel están empezando a ver la importancia de internet y quieren incluir ya los datos del online en sus mediciones (para que cuando salen las oleadas de lectores no se vea solo la espantada de papel y se tenga una visión mucho más genérica de lo que está sucediendo), lo cierto es que sigue existiendo esa especie de realidad o de creencia de que lo que sale en papel es mejor o es más importante. Cualquiera que trabaje en un medio online puede atestiguarlo: ¿cuántas veces no le habrán preguntado desde algún gabinete de comunicación si lo que han publicado lo sacarán también en papel? ¿Y cuántas veces no le habrán dicho que lo sienten pero que no pueden darle una entrevista con X porque están prefiriendo dársela a los medios de papel?

Por qué (les) gusta tanto el papel

Posiblemente entonces el periodista de papel se pregunte varias cosas. La primera probablemente será el porqué de esta decisión. De hecho, muchas veces esas cabeceras de papel que son preferidas a esa cabecera digital tienen audiencias mucho más bajas que las online y un alcance mucho más limitado que esos medios. Y, sin embargo, están ahí en la lista VIP que han creado en el gabinete.

¿Cuáles pueden ser las razones por las que el papel acaba teniendo tanta influencia y por las que son preferidas ante los medios digitales? ¿Por qué unos siguen siendo vistos de un cierto modo amateur por los demás mientras que los medios de papel (que muchas veces son mucho más amateur que muchas cabeceras online) y el 'es un blog' sigue siendo pronunciado por algunos con un cierto desdén como si fuese trabajo mal hecho? Quizás haya que adentrarse en la psicología del lector para lograr entender por qué sigue gustando tanto el papel.

El primer punto está en la tradición. Conseguir ser influyente no es un trabajo que se cierre en un día, sino una carrera de fondo en la que los trabajos de hoy darán su fruto mañana. Los medios de papel tienen aquí la carrera ganada, ya que la mayoría de ellos cuentan con trayectorias muy largas y con décadas y a veces hasta siglos de historia. Su relación con el poder empezó tiempo atrás y son ya, haciendo una analogía con una familia, como ese tío mayor que puede que no tenga siempre razón pero al que siempre se escucha porque es lo que se ha hecho siempre. Los medios online son el primo adolescente, que posiblemente esté diciendo cosas con mucho más sentido pero que sin embargo no es escuchado por su juventud.

En segundo lugar, está la cuestión de lo tangible. Afortunadamente para internet, los consumidores y audiencias están empezando a entender el valor de lo digital. Puede que no puedas tocar un ebook pero sigue siendo un libro, exactamente igual que un libro de papel (solo que más ligero). Lo mismo pasa con los medios. Poco importa que la noticia esté impresa en papel y con tipografía 'old-style' o que lo haga en internet acompañada de una infografía interactiva. La información sigue siendo igualmente relevante y sigue siendo igualmente información.

Esto quizás les cuesta más entender a quienes tienen que tomar decisiones de emplazamiento publicitario, ya que sienten que los anuncios que salen en papel son por ello menos efímeros que los que salen en internet. Alguien podrá volver a verlos, se dicen, aunque en realidad los medios de papel - salvo que acaben en una hemeroteca (y ahí ya están usando casi siempre versiones digitalizadas de esa misma información) - acaben en la papelera de reciclaje.

Y, finalmente, está la cuestión de que las viejas costumbres nunca mueren. Durante décadas los medios de papel, han estado en la cresta de la ola y han sido las cartas por las que había que apostar. Cuesta dejar atrás las viejas costumbres.

Una defensa del formato digital

Sin embargo, y a pesar de estas explicaciones, se impone hacer una defensa y una reivindicación de los medios online. Los lectores están en realidad ya en el formato digital. Las cifras de lectores que tienen las grandes cabeceras de papel, esas que marcan las agendas, son, en realidad, mínimas si se comparan con las que tienen las grandes cabeceras de internet, incluso las que tienen sus propias versiones online. Los medios digitales son además una alternativa de información plenamente madura y con ya el suficiente peso como para ser una alternativa viable y seria para informarse. Las exclusivas, los grandes temas de investigación o los temas que ganan premios de periodismo ya no son solo patrimonio de los medios de siempre.

Esta penetración creciente entre los lectores no son los únicos elementos que juegan a favor del formato digital a la hora de establecer estrategias. Las posibilidades publicitarias son mucho mayores en el mundo online que en el mundo de papel. Para empezar, los precios de la publicidad son muy diferentes en un soporte que en otro. Los precios publicitarios en papel son todavía - y a pesar de que la situación de la prensa escrita no es tan boyante como en el pasado - mucho más elevados de lo que quizás deberían ser. Poner un anuncio en un periódico de papel de tirada nacional es muy caro. Sin embargo, los precios de la publicidad en internet son mucho más bajos y permiten a muchos más anunciantes entrar en los medios y servir sus anuncios.

Esto, además, teniendo en cuenta que la publicidad en internet permite hacer muchas más cosas de las que la publicidad en papel permite hacer. En el caso de los medios de papel, solo se pueden elegir cuestiones de segmentación que funcionan, por así decirlo, a grandes rasgos, mientras que en los medios online se puede ser completamente específico e 'ir' a por un consumidor concreto. El feedback de la campaña es también mucho más completo y complejo en internet que en los medios de papel. Online es posible saberlo prácticamente todo sobre cómo se ha comportado una campaña. En papel los datos son mucho más incompletos.

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