PuroMarketing

Los últimos datos sobre cómo les ha ido el año a los medios tradicionales no son muy positivos. A la prensa diaria de papel española 2018 la hundió un poco más en el abismo. Si ya arrastraban una tendencia a la baja en los últimos años, 2018 no fue una excepción. El ejercicio que está a punto de concluir solo supuso más malos números.

Las cifras de la Asociación de Medios de la Información (AMI), a las que ha tenido acceso El Español, apuntan en esa línea. Los periódicos de papel en España han perdido tanto lectores como anunciantes. La prensa diaria ha perdido un 9,5% en difusión y por encima del 10% en venta de ejemplares. El dato es especialmente preocupante porque no solo afecta a las cabeceras de Madrid, sino también a la prensa local-regional y a la prensa deportiva (y esta última era una especie de elemento aparte).

En general, sea cual sea el ámbito que toca, los españoles están comprando directamente menos periódicos y leyendo menos periódicos. La prensa regional logra caer por debajo de la media, pero los periódicos de referencia se ponen muy cerca o muy por encima. El País ha perdido en difusión el equivalente a una caída próxima al 20%, El Mundo un 8% y ABC un 7. Las principales cabeceras deportivas (Marca y As) caen un 11%.

Los periódicos no solo han tenido que enfrentarse a una caída en difusión y en distribución, sino también en publicidad. La caída de la facturación publicitaria media en la prensa de papel ha sido del 6%, con caídas por encima en algunos periódicos (ABC pierde casi el 10% y El País el 8%).

Los datos sobre los problemas de distribución y ventas no son exactamente nuevos. Los periódicos de papel están en mínimos históricos ya desde hace meses. Las cifras de distribución entonces conjuntas de los cuatro medios de referencia de la prensa de Madrid solo equivalían a lo que distribuía en solitario el medio más destacado diez años atrás. Es decir, en una década juntos solo llegan a lo que antes llegaba uno de ellos.

¿Una inminente llegada de los muros de pago online?

De hecho, esta caída está teniendo un impacto directo en la estrategia de los medios. Las cabeceras sí han subido en ingresos publicitarios en internet, pero esta subida no es suficiente para paliar la situación en la que se encuentran. Como apuntan en el diario, en la hoja de ruta de los periódicos españoles está ya el de empezar a cobrar por los contenidos online.

La rumorología ya lleva apuntando a que algunas grandes cabeceras están a punto de hacerlo o trabajando para ello. Ya hace unos meses saltaba la liebre de que las principales cabeceras, desde El País a El Mundo pasando por La Vanguardia, estaban preparando muros de pago para sus contenidos en la red.

Algunas de esas cabeceras ya han experimentado con formatos de pago en el pasado, aunque sin mucho éxito. El País tuvo un muro de pago hace unos años, que acabó desapareciendo. También han aparecido otras iniciativas de otros grupos, como Kiosko y Más y Orbyt, pero teniendo en cuenta la situación en la que se encuentran sus responsables en términos económicos es poco probable que se pueda hablar de gran éxito.

Deberían hacer autocrítica

La situación es muy complicada para la prensa de papel y su presente es cada vez más difícil. Por ello, los medios protagonistas tendrían no solo que analizar el estado de las cosas sino también qué les ha llevado hasta esa situación. Para hacerlo no tendrán más remedio que en algún momento hacer autocrítica.

Acusar a internet y a la crisis económica de hace unos años de todos los males es demasiado simplista. Los medios de papel han despedido a grandes cantidades de periodistas, han reducido su calidad (y hasta su extensión) y se han convertido en demasiado próximos al poder y a las grandes marcas, perdiendo su independencia. Esto ha impactado en lo que publican y en lo que los lectores ven. Su imagen pública ha perdido en términos de calidad y de reputación. Ya no los vemos como algo valioso y ya no los vemos como algo tan fiable como en el pasado.

Si a eso se suma que su estrategia hasta el momento ha sido más bien la de tirar balones fuera y echar contra la red, se puede tener la foto completa. La prensa de papel no puede seguir haciendo las cosas igual si quiere sobrevivir. Tiene que encontrar su lugar y ese lugar tiene que ser uno nuevo.