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Los contenidos se han convertido en una parte cada vez más importante de la vida de las empresas. Llegar al consumidor ya no se hace solo con los pasos habituales que seguían las compañías. Las estrategias de comunicación ya no se basan únicamente en los mensajes publicitarios tradicionales que se lanzaban al mundo para que los potenciales clientes se sintiesen convencidos del poder de una marca. Ahora, la relación entre consumidores y marcas tiene muchas más caras y los mensajes que estas deben lanzar son mucho más variados y mucho más distintos a lo que eran hace unos años.

Las marcas, de repente, tienen que aprender a contar historias, a narrar hechos y a estar atentas a la información, lo que durante siglos han hecho los periodistas y los escritores. Y, por ello, estos profesionales han encontrado un nuevo espacio de trabajo. Las empresas han empezado a desear y a 'cazar' para sus plantillas a los periodistas. El brand journalism está, gracias al boom del marketing de contenidos, entrando en una edad dorada.

No hay más que ver lo que está ocurriendo en las empresas de nuevas tecnologías, que suelen ser de las que encabezan las tendencias en lo que a tendencias de gestión empresarial se refiere y que son, además, muchas veces el recipiente que deben emplear las demás compañías para llegar a su consumidor final. Estas marcas están lanzadas a una carrera de conquista de profesionales del mundo del periodismo, a los que quieren incorporar a sus plantillas para liderar muchas veces sus estrategias de acercamiento a nuevos consumidores y a nuevas empresas que se conviertan en sus clientes B2B.

Tanto Facebook, Twitter, LinkedIn como Snapchat han ido fichando a diferentes periodistas o creando estructuras dignas de un medio de comunicación en los últimos meses.

Snapchat, de hecho, ha fichado a un periodista de peso en el mercado estadounidense (un conocido reportero de CNN) para que se convierta en su jefe de noticias y ha empezado también una campaña de contratación para prepararse para las elecciones estadounidenses de 2016. La compañía publicó recientemente un anuncio en un site de empleo (que se convirtió en tema noticioso) en el que buscaba "fans de la política y aficionados a las noticias" y reclamaba tanto experiencia en periodismo como "en storytelling en todas las formas" para unirse a su equipo. Estos profesionales tendrán que dar cobertura a la información y, sobre todo, tendrán que emplear la información que ya circula por la app para crear historias que interesen a más personas.

El movimiento de Snapchat no es más que un nuevo capítulo en una larga serie de fichajes y decisiones de las empresas de este mercado, como recuerda en un timeline específico Digiday. Tumblr fue una de las pioneras en fichar a periodistas y crear equipos específicos de contenidos, allá por 2010, seguida por LinkedIn (que ya fichó a un editor de un medio de peso en 2011). Además de las compañías del mundo de las redes sociales, otras firmas como Tesla Motors o Apple han ido fichando a periodistas también en estos tiempos. Como apuntan en Digiday, muchos de estos fichajes son una especie de refuerzo en el equipo de marketing (y tienen trabajos muy marketinianos) pero otros, sin embargo, están cubriendo puestos y ocupaciones que no existían y que están cubriendo un terreno nuevo, el de los contenidos de marca y el de la relación de las empresas con los contenidos.

El reinado del contenido

El poder del contenido es cada vez mayor y la importancia del brand journalist en el día a día de las compañías ha ido creciendo de forma paralela. Los datos lo demuestran y los diferentes estudios así lo indican.

Una previsión de Newscreed apunta que en los próximos 5 años ser 'periodista de marca' se convertirá en una opción de carrera de lo más habitual y nada original para los licenciados en periodismo y los profesionales del mundo de la comunicación. Y una estadística de Forbes apuntaba que ya entre sus artículos más leídos se están colando informaciones que en realidad están apuntaladas por una marca (esto es: son marketing de contenidos que una marca ha posicionado en su site y que ha escrito un brand journalist para la compañía).

¿Por qué las marcas necesitan a un periodista y por qué esta opción profesional parece cada vez más atractiva para los profesionales de los medios? Para estos últimos, contar con una nueva salida es una muy buena noticia si se tiene en cuenta que los medios de comunicación fueron uno de los segmentos más castigados por la crisis económica. Además, un brand journalist no es exactamente un publicista. Es decir, los periodistas no tienen que cruzar 'al otro lado' sino que tienen que seguir haciendo lo que ya están haciendo y lo que realmente saben hacer. Su papel como periodistas de empresa es similar al de los periodistas de medios. Tienen que encontrar buenas historias y tienen que contarlas.

Para las empresas, el atractivo de estos profesionales es también claro. Contar historias - y sobre todo contarlas como los consumidores quieren ahora que las cuenten las marcas - no es nada sencillo. Aunque de entrada todo el mundo parece creer que cualquiera se puede sentar delante de un ordenador y construir una historia poderosa, lo cierto es que hacerlo no es tan sencillo ni tan fácil. Hay que tener un cierto talento para hacerlo y, sobre todo, la formación que permite saber construir una historia poderosa.

Para las marcas las reclamaciones de los consumidores, que valoran historias singulares y que no quieren publirreportajes sino información, son casi una lengua nueva y necesitan a quienes les traduzcan esos contenidos o les enseñen a hablar ese nuevo idioma. Y para ello están los periodistas. O, mejor dicho, los brand journalists.