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Hace algunas décadas, las grandes corporaciones se dieron cuenta de que tenían que darle a sus consumidores algo más que sólo productos y servicios. Comenzaron a comprender que su imagen y su forma de presentarse ante la sociedad era un activo quizás tan importante como cualquiera de los que comercializaban. Así nacieron las primeras iniciativas de envergadura en el campo de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). En las últimas décadas esto se profundizó. No existe hoy prácticamente ninguna corporación que no haga algún tipo de acción extra en beneficio de la comunidad que la rodea. En este sentido, la irrupción de las redes sociales supone un desafío y una oportunidad para fortalecer las acciones de RSE y llevar las relaciones de las empresas con los usuarios a un nuevo punto.
La Responsabilidad Social Empresaria supone que un emprendimiento comercial debe contribuir activamente al mejoramiento de la sociedad, el medio ambiente y la economía. En ese sentido, redes sociales como Twitter y Facebook, que permiten establecer lazos cercanos y durables con la comunidad, pueden ser recursos esenciales a la hora de desarrollar una estrategia sólida de RSE.
Lo fundamental es que, a partir del nuevo esquema de comunicación más cercano y flexible que han permitido establecer las redes sociales, es posible generar acciones que produzcan un mayor compromiso en la ciudadanía y que, de ese modo, contribuyan a resaltar el costado humano de una empresa. Un caso casi “de manual” de cómo aprovechar las ventajas que dan las plataformas de sociabilidad online es el de la empresa norteamericana de tiendas por departamentos Kohl’s. Cuando se cumplieron diez años de su programa de RSE Kohl’s Cares, la compañía realizó una votación a través de Facebook en la que los usuarios eligieron 20 escuelas a las que fueron donados 10 millones de dólares. De este modo se logró un triple objetivo: se generó una acción eficaz de RSE, se dio participación efectiva a los usuarios en ella, y se fortaleció la relación de la compañía con sus compradores a través de las redes sociales.
Otra empresa que aprovecha el potencial de sociabilidad de Internet para promover acciones de bien público es Yahoo. La empresa posee un website llamado Random Acts of Kindness. Esta sencilla plataforma permite que los navegantes publiquen sus actos de caridad y, de esta forma, reciban votos de los usuarios e impulsen a otras personas a realizar sus propias buenas acciones.
Las posibilidades, como se ve, son infinitas. Incluyen desde aprovechar las plataformas de sociabilidad existentes hasta crear aplicaciones dedicadas en un 100% a promover y difundir las tareas de RSE de una compañía. Pero, fundamentalmente, con la explosión de los social media hemos entrado en la era de la participación. Las corporaciones no sólo tienen los medios para comunicar unidireccionalmente las acciones que llevan a cabo, sino que también pueden incluir al público activamente en sus iniciativas, generando un grado de compromiso e involucramiento hasta entonces imposible.
