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De acuerdo con las previsiones de inversión publicitaria, publicadas hoy por Zenith, el inesperado protagonismo que ha cobrado la publicidad en Internet, impulsará un crecimiento del 4,7% en la inversión total en publicidad global durante el 2019. Ese dato es sustancialmente superior al pronóstico de 4,0% realizado en la edición anterior del informe publicado el pasado diciembre de 2018. Zenith pronostica un crecimiento de 4,6% tanto en 2020 como en 2021, más allá de los datos ofrecidos anteriormente de 4,2% y 4,1%, respectivamente.

Hemos mejorado nuestras previsiones después de que la inversión publicitaria en Internet superara notablemente nuestras expectativas en 2018. Ahora estimamos que la publicidad en Internet creció un 16% el año pasado, dato superior a la previsión ofrecida del 12%. En términos de dólares, hemos aumentado nuestra estimación del total de inversión de publicidad en Internet en 2018 de 231.000 millones de dólares a 246.000 millones. Esto nos lleva a suponer una evolución más rápida en los próximos años, con un crecimiento promedio del 10% anual hasta 2021, por encima de nuestro pronóstico anterior del 9%. Ahora esperamos que la publicidad en Internet alcance los 329.000 millones de dólares en 2021, y que represente el 49% de toda la inversión publicitaria global, en comparación con nuestro pronóstico del 47% en diciembre.

Este crecimiento está siendo impulsado por la sinergia de canales "video online" y "redes sociales", que esperamos que crezcan un 19% y un 14% al año hasta 2021, respectivamente. Prevemos que la publicidad display en su conjunto, que incluye videos y social, así como banners, crecerá un 13% al año, mientras que la búsqueda paid y clasificados quedarán rezagados, con un promedio del 7% anual.

Estados Unidos lidera el crecimiento global

Hemos realizado las mayores variaciones en nuestras estimaciones de crecimiento en internet en EE. UU., Rusia y Francia. Hemos incrementado nuestras previsiones de crecimiento general para 2019 del

2,9% al 5,0% en los EE. UU., del 7,1% al 8,2% en Rusia y del 3,7% al 4,7% en Francia. Los EE. UU.

representan el 37% de toda la inversión publicitaria global, por lo que cualquier actualización en su cifra tiene una gran repercusión en el total global. Esperamos que EE. UU. sea, con mucho, el mayor contribuyente al crecimiento de la inversión global entre 2018 y 2021, agregando 32.000 millones de dólares al mercado. China ocupará el segundo lugar, sumando 16.000 millones, e India la tercera posición, agregando 5.000 millones.

Las pequeñas empresas se dirigen a target concretos, mientras que los digital challengers se enfocan en la difusión y la frecuencia

Una gran parte del crecimiento de la publicidad en Internet, y por lo tanto del mercado publicitario en su conjunto, proviene actualmente de pequeñas empresas, como tiendas locales, restaurantes y negocios asociados a ocio y tiempo libre. Plataformas como Google y Facebook se han hecho accesibles a muchas pequeñas empresas por primera vez, al ofrecer herramientas sencillas de uso para crear anuncios y administrar campañas, proporcionando así la orientación que necesitan para llegar a sus clientes potenciales y consiguiendo una conversión eficaz. La publicidad desde pequeñas empresas se está elevando desde una base muy baja hacia una participación del mercado publicitario que refleja mejor su contribución a la economía: en la mayoría de los países, las pequeñas empresas suponen la mitad, o más, del PIB y una mayor proporción del empleo. Estas empresas no necesitan usar los medios de comunicación para conseguir awareness. De hecho, target suele ser tan concreto, por su geografía o afinidad, que el uso de los medios de comunicación sería un desperdicio.

Mientras tanto, las digital challenger brands establecidas están utilizando la tecnología para sacudir todas las categorías, utilizando capital riesgo para financiar campañas de sensibilización con foco en lo digital. Estas marcas son, o pretenden ser, lo suficientemente grandes como para necesitar una exposición a escala para ganar nuevos clientes e incrementar su participación en el mercado. Conseguir esto de forma online requiere de una estrategia diferencial. Social video combina un amplio alcance, una focalización precisa y una creatividad de alto impacto, pero la capacidad de retener la atención es notoriamente escasa, con un promedio limitado de solo un par de segundos. Las marcas consiguen awareness a través de exposiciones breves y frecuentes, y hacen uso de "la personalización" para hacer que los anuncios sean más relevantes, captando y manteniendo la atención de los usuarios.

Las digital challenger brands en sinergia con medios offline

Las marcas más disruptivas en el entorno digital no basan su actividad publicitaria únicamente en este canal, estableciéndose como anunciantes destacados en los medios offline, especialmente en televisión y exterior. La aportación de estas marcas nativas digitales está ayudando a reforzar la inversión publicitaria global en televisión, que permanece estable a pesar de las rápidas disminuciones del dato de visualización de televisión en mercados clave como Estados Unidos y China. Prevemos que la publicidad televisiva crecerá un 0,7% anual hasta 2021. Esto incluye solo la televisión tradicional y linear. Los servicios similares a la televisión cuyo acceso tiene lugar a través de Internet se incluyen en nuestros totales de inversión publicitaria en ese medio.

La publicidad exterior es el medio convencional de más rápido crecimiento en términos económicos: esperamos que crezca en 4.400 millones de dólares entre 2018 y 2021, por encima del dato de los 3.700 millones de la televisión. "Exterior" todavía se está beneficiando del incremento de pantallas digitales, pero también de la aparición del trading programático, lo que permite a las agencias hacer transacciones más eficientes y efectivas basadas en datos.

La publicidad impresa sigue descendiendo. Prevemos que la inversión en revistas se reducirá en 5.000 millones de dólares entre 2018 y 2021, y en prensa ese mismo dato será de 6.300 millones. Entre 2013 y 2018, la sinergia de ambas inversiones publicitarias a nivel global disminuyó del 24% al 13%, y esperamos que caiga aún más hasta alcanzar el 9% en el 2021. Nuevamente, estas cifras solo incluyen publicidad en prensa offline. Cualquier publicidad en sus websites u otras extensiones de marca online se incluyen en el total de publicidad en Internet.

"La publicidad en Internet excederá un cuarto de trillón de dólares por primera vez este año", ha dicho Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence de Zenith. "La velocidad del crecimiento de la inversión publicitaria en Internet continúa sorprendiéndonos. Las pequeñas empresas y los digital challenders están provocando que las marcas establecidas mejoren su actividad".

"Las marcas con más de un nicho de mercado aún necesitan publicidad ininterrumpida a escala para adquirir nuevos clientes", dice Ben Lukawski, Global Head of Strategy de Zenith. "A medida que se produce más comunicación online, el desafío para las marcas es conseguir un posicionamiento diferencial a través de una exposición frecuente a corto plazo, en lugar de las exposiciones puntuales a largo plazo más comunes a los medios tradicionales".