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Por Redacción - 26 Mayo 2020
Uno de los efectos que la crisis del coronavirus tuvo en la estrategia de marcas y empresas fue la del parón de la inversión publicitaria. Muchas compañías decidieron o bien congelar sus inversiones publicitarias o bien directamente suspenderlas, no dejándolas para la vuelta a la normalidad. Las cifras de inversión publicitaria cayeron y los medios de comunicación online empezaron a dar avisos de que la situación se estaba convirtiendo en muy complicada para ellos. En un momento en el que el tráfico está registrando máximos históricos, la publicidad está muy lejos de estar en esa situación.
Pero ¿está realmente registrándose caídas de la inversión en todos los canales y en todos los formatos publicitarios? ¿O están algunos manteniendo una cierta normalidad a pesar de todo y a pesar del complejo contexto? Al fin y al cabo, los consumidores están pasando mucho más tiempo que nunca no solo leyendo las noticias, sino también jugando en apps o viendo contenidos bajo demanda.
Los datos de los estudios ya invitan a perfilar mucho mejor cómo pensamos que ha impactado la crisis y cómo lo ha hecho en cada uno de los escenarios de la publicidad online. Y es que, aunque la caída de la inversión publicitaria es un hecho, no todos los formatos publicitarios se han visto afectados del mismo modo. La publicidad móvil no ha sufrido del mismo modo que la de escritorio, como acaba de demostrar un estudio global de PubMatic.
El estudio ha analizado los flujos de la publicidad móvil durante el primer trimestre de 2020 y ha concluido que, a pesar de todo, el volumen de anuncios que se ha movido se ha mantenido más o menos estable. Esto es, aunque en la publicidad en escritorio se ha notado una caída abrupta, en la de los dispositivos móviles la situación no ha sido tan dramática. Se ha quedado más o menos plana entre el antes y el después del impacto de la crisis.
Además, en algunos escenarios, la situación fue muy diferente: el visionado de anuncios in-app subió por encima de lo logrado en la última campaña de Navidad.
Los datos son diferentes en el mercado abierto (donde pre-impacto a post-impacto del coronavirus cayeron las compras en un 15%) que en el de los marketplaces de programática. En esto últimos el volumen creció de forma abrumadora, con una subida del 65%. De hecho, tomando los datos PMP (de marketplaces privados de programática), el in-app creció muy por encima de lo que ocurrió con el resto de entornos. Creció mucho más que en escritorio, que vivió una caída del 20%, pero también más que la web móvil, que subió un 28%.
Este crecimiento fue además generalizado en todos los mercados. En América fue del 99% y en APAC del 167%. En EMEA, el mercado en el que se integra Europa, la subida fue del 96%.
El mercado de publicidad in-app no es el único que ha vivido una situación destacada estas semanas. También ha ocurrido con los anuncios en vídeo, que han cerrado un trimestre complejo.
Aunque de entrada los anunciantes han recortado más vídeo que otros formatos publicitarios porque es el más caro, como recuerdan en Warc, los datos finales no son tan malos como podría parecer. La clave está en que antes de la crisis había crecido tanto que el cómputo final de lo que ha ocurrido en el primer trimestre del año no ha sido tan malo.
Y, finalmente y en conclusión, se podría decir que la crisis ha servido para acelerar un cambio que ya estaba en marcha. Si antes de la crisis del coronavirus la tendencia emergente era la migración de inversión publicitaria del escritorio al móvil, ahora esa situación es mucho más clara. A principios de marzo, el móvil se llevaba el 48% del gasto mundial publicitario en impresiones online. Ahora ya está en el 50,9%.
El salto será ahora más rápido.
