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Aunque Google sí ha registrado pérdidas en ingresos publicitarios, los datos demuestran la fortaleza de los gigantes online
Crisis sin crisis para Facebook y Amazon a pesar de las caídas del mercado publicitario

El estallido de la crisis del coronavirus tuvo efectos directos en la vida de los ciudadanos y en la actividad de las empresas. En este último punto, la publicidad fue una de las que se vio afectada por la situación.

Las compañías redujeron su inversión en anuncios por la incertidumbre del momento. Entre que no sabían qué tipo de publicidad era la adecuada (y si en general los anuncios eran algo que deberían seguir haciendo) y que empezaron a temer los efectos que la crisis sanitaria iba a tener en el mercado y en la economía, las compañías optaron por una posición más bien de austeridad.

Pero, aun así, no todos los players del mercado y no todos los canales publicitarios se vieron afectados de la misma manera. Algunos fueron los que más sufrieron, por razones que casi se podrían considerar evidentes.

Por ejemplo, la publicidad en exteriores se resintió poderosamente durante los meses de confinamiento. A medida que diferentes países iban reduciendo la movilidad y dejando a sus ciudadanos en casa, también iba desapareciendo la publicidad en exteriores porque, al fin y al cabo, pocos o nadie iban a verla.

En otros casos, la situación era complicada. La televisión registró este año sus máximos históricos de consumo, con un crecimiento abrumador - y que rompía con la tendencia a la baja en las audiencias que arrastra en los últimos años - y con muchas horas de consumo.

A pesar de que los ciudadanos estaban sentados delante de la tele, los anunciantes no acudieron en masa al medio. Los datos fueron, por tanto, agridulces para las televisiones. Aunque tuvieron datos de impresión en audiencias, no pudieron monetizarlos.

Tradicionales vs digitales

En general, se podría decir que se produjo una separación entre medios tradicionales y medios digitales. Los entornos tradicionales fueron aquellos en los que la inversión publicitaria se resintió más y donde se produjo un apagón más claro en inversión. Fue donde las marcas recortaron.

Los digitales, por el contrario, fue donde se siguió haciendo inversión publicitaria, aunque incluso aquí los datos invitan también al análisis y no son tan optimistas como podría parecer. La inversión en publicidad digital no entró en números rojos, cierto, pero no creció tanto como se esperaba que fuese a hacer este año.

Además, no todos los players de la industria se comportaron igual. Para los medios digitales, 2020 también ha sido un año muy complicado, tanto que se han producido cierres de cabeceras y se han registrado despidos y recortes de horas trabajadas.

Pero incluso dentro de los jugadores más fuertes de la industria de la publicidad online se han producido divergencias. No es lo mismo lo que ha ocurrido con Facebook, por ejemplo, que lo que ha ocurrido con las cuentas de Google.

Las cifras del mercado

Los datos del último estudio sobre el mercado publicitario de Magna, aunque partiendo de cifras estadounidenses, ayudan a ver y comprender todos estos matices. Su estudio sobre lo que ha ocurrido en el primer semestre del año muestran una caída de los ingresos del 17% interanual en publicidad y un descenso en ventas del 7,2% de media (aunque las ventas digitales subieron en un 5,7% en el mismo período).

Las televisiones registraron datos muy negativos. Sus ventas cayeron en un 30% en el segundo trimestre del año, por ejemplo, frente al 8% que retrocedieron durante la crisis económica de hace una década.

Frente a estos datos, sin embargo, se posicionan los de ingresos publicitarios de Facebook o de Amazon. En el mercado estadounidense, Facebook creció un 14% en ingresos publicitarios y Amazon lo hizo en un 43%. En el caso de Amazon, además, también destacan los datos de una de sus divisiones. Su plataforma de streaming Twitch subió en ingresos publicitarios en ese período en un 52%.

Lo que estos datos implican

¿Qué supone esto? En general, se podría decir que el canal digital ha llevado mejor la crisis, aunque no todo ha sido de color de rosa para este entorno tampoco. De hecho, Google, el rey de la publicidad online, perdió ingresos. Durante el segundo trimestre del año perdió el 8% de sus ingresos publicitarios y registró la primera caída en ingresos de su historia.

En el análisis de Magna dejan claro, eso sí, que no es un dato tan preocupante para Google: algunos de sus servicios, como YouTube, siguen vendiendo bien publicidad y la caída general sigue estando por debajo de la media del mercado y de lo que el contexto podría llevar a imaginar.

Los datos, por tanto, dejan claro que la crisis ha golpeado por un lado al mercado publicitario y por otro ha reforzado la posición de los players destacados del mercado publicitario online.

Si antes de la crisis ya se hablaba de cómo estas compañías ocupaban posiciones de poder en la industria y de cómo estaban posicionándose de forma privilegiada, la crisis del coronavirus ha dejado claro que son el rival más fuerte. Son quienes se ven menos afectadas por la situación y el canal que los anunciantes no parecen estar dispuestos a perder.

En el caso de Amazon, los datos demuestran también que se ha convertido en un player serio en el mercado publicitario. Si estos últimos años se han ido lanzando previsiones sobre cómo aumentará su peso y se hará más fuerte, este crecimiento en tiempos de crisis deja claro que ya lo es.