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El éxito o el fracaso en la red se miden por el impacto que han tenido las cosas que se han lanzado a circular en internet. Las cifras que marcan lo que se ha conseguido son el número de retuits, el número de veces que se ha subido al muro de Facebook de los seguidores de la marca (y el número de me gustas conseguidos la primera vez que el contenido se compartió) y el número de visionados que, si se trata de un vídeo, puede tener en YouTube. Los virales son como gasolina para prender el fuego del engagement entre el usuario y la marca y por tanto son uno de los bienes más preciados a los que las empresas pueden echar mano en la comunicación en los tiempos de las redes sociales.

Un viral hace que el mensaje se multiplique por cifras estratosféricas, que consiga un eco que ninguna otra campaña de marketing habría podido conseguir y que lo comunicado se quede en el corazón, por así decirlo, del consumidor. Pero hacer que un vídeo corporativo, que un anuncio, se convierta en un viral no es en absoluto sencillo. ¿Qué debe hacer una marca para logralo? Es decir, ¿cuál es el secreto para convertir un contenido en viral?

No existe una fórmula perfecta, aunque muchos son los que intentan encontrar los parámetros de la ecuación que indiquen qué va a ser un viral y qué no. Pero algunos estudios y el análisis de lo que ha conseguido hasta ahora batir records en la red y convertirse en mensajes virales permiten establecer algunas líneas maestras sobre cómo convertirse en un viral.

Lo primero, y lo más importante, es el aspecto emocional. Las emociones son las que hacen que el consumidor primero visione un vídeo y luego lo comparta. Ocurre con los mensajes que en realidad son promocionales y ocurre con los vídeos que en realidad son subidos a YouTube con otra intención cualquiera y que acaban siendo compartidos de forma masiva. Dumb Ways to Die despertaba ternura y risa al mismo tiempo. El famoso vídeo en el que un niño contaba su primera experiencia en el dentista adormilado por los efectos de la anestesia apelaba a nuestra empatía. Uno era publicidad y el otro no, pero todos ellos consiguieron miles de reproducciones y se quedaron para siempre en la memoria de sus espectadores.

Igualmente, los internautas se sienten más motivados a actuar y más impulsados a compartir cuando se les ofrece un contenido que genera emociones y sobre todo uno que se puede encuadrar dentro de lo 'feel-good'. Un estudio de dos profesores de marketing de dos universidades estadounidenses así lo confirmó. En ese caso se basaron en las pautas que llevaban a los lectores a compartir unas u otras noticias, pero sus descubrimientos se pueden aplicar a la comunicación en general en la red. Los lectores compartían las noticias sobre temas negativos o que llevaban a la crítica, pero solo si estas tenían titulares muy agresivos. Aunque, en realidad, lo que llamaba su atención y lo que les llevaba a actuar (traducido a internet: lo que les llevaba a poner ese link en Facebook o Twitter) eran los temas optimistas y felices.

Eso es lo que hace que las listas de gatos haciendo cosas monas de Buzzfeed tengan más éxito en social media que el sesudo análisis de la crisis Ruso-Ucraniana que publica The New York Times. O, llevándolo al mismo tema, que sus contenidos firmados por renombrados analistas no consigan batir al análisis que Buzzfeed hizo de la crisis usando para explicarla gifs y paralelismos con un reality.

Salir de la zona de confort y sorprender

Y además de lo positivo, los usuarios quieren cosas que les sorprendan. Lo demuestra claramente la lista de los contenidos que han triunfado en YouTube frente a aquellos que no han tenido tanto poder de convocatoria. Si la comparación se hace dentro de la propia marca, la visión del poder de la sorpresa, y de por tanto hacer salir a la marca de su zona de confort, se ve mucho más claro.

De todas las campañas de Lanvin esta es, posiblemente, la más popular y, seguramente, la única que ha conseguido llegar a consumidores que no tienen nada que ver con el mundo de la moda de lujo. En el canal de Lanvin cuenta con más de 850.000 reproducciones, pero el contenido fue repicado desde que salió a la luz en muchos otros canales de vídeo en los que atesora también cientos de miles de reproducciones. ¿Qué fue lo que hizo que esta campaña se convirtiese en viral (y ayudase a que Lanvin entrase nuevamente en la lista de marcas de moda que todo el mundo conoce)?

Lo fundamental es que es un anuncio de moda, pero no lo es al mismo tiempo. El vídeo es el anuncio promocional de la campaña otoño invierno de 2011-2012 y mantiene todos los elementos básicos de la comunicación de moda. Hay modelos, hay ropa de lujo, hay incluso un diseñador y hay un escenario elegante y con la gama cromática que todos descifraremos como asociada al lujo. Pero al mismo tiempo, los modelos no aparecen de forma estática (o corriendo con vestidos vaporosos o descansando lánguidamente, clichés habituales en estas comunicaciones). Están bailando (bastante mal, por otra parte) y están bailando un hit de Pitbull, que no es exactamente ni elegante, ni lujoso ni lánguido.

El azar ayuda, pero ¿se puede confiar en él?

Como explica una agencia de marketing estadounidense - y una de las responsables de los últimos virales de ese mercado - los virales son, para la industria de la publicidad, como golosinas con medicinas. Como se oculta el sabor de la medicina en algo agradable, los mensajes publicitarios se camuflan en los contenidos virales. Pero, aunque se tengan las emociones y la sorpresa, traspasar la frontera entre haber colgado un vídeo en YouTube y haber hecho que todo el mundo vea ese vídeo, tiene bastante poco de medicina camuflada en caramelos. Hacerlo es duro.

El azar puede ayudar mucho y es lo que hace que los vídeos, en general, se conviertan en virales. Alguien lo ve, alguien lo ama y ese alguien prende la mecha de su éxito. En el caso de los vídeos profesionales y de marketing, detrás tiene que haber una estrategia clara. No se puede hacer el vídeo y esperar que funcione solo, es necesario estudiar a la audiencia, hacer un trabajo en equipo dentro de la empresa y saber jugar con lo que se tiene. Por ejemplo, Mekanism, la compañía estadounidense fábrica de virales, elige categorías en las que sea más fácil colarse en las listas de los más vistos, como puede ser mascotas frente a humor. De ese modo, su camino a la home de YouTube, donde están los vídeos más populares, es más corto.

Para posicionar el vídeo debe apostarse más por la inteligencia que por el pago. Una marca británica, la misma que hizo el anuncio viral de Anna Kendrick en la Superbowl, señala que el apoyo de pago debe ser limitado. En algunas de sus últimas campañas virales no gastó, de hecho, ni una sola libra en los primeros días. Los vídeos necesitan, aseguran, entre "24 y 48 horas para respirar" antes de lanzarse a comprar anuncios.

No es para Google, es para la audiencia

A diferencia de lo que ocurre en general para la red, los virales no llegarán vía Google al consumidor. Nadie busca en Google el próximo viral sobre el que se declarará fan, sino más bien esperará a que sus amigos se lo hagan llegar o recurrirá a las fuentes originales. Sitios como Buzzfeed o Feedviral, son claros ejemplos del poder del contenido viral. Estas publicaciones están aprovechando el tirón de este tipo de contenidos. En su caso, el 75% de su tráfico llega directamente de las redes sociales, lo que no solo es sorprendente sino también una ruptura abrupta y muy significativa con lo que estaba sucediendo hasta ahora en internet, donde Google era la principal fuente de tráfico para todo el mundo.

Periodista online y apasionada por la literatura, las nuevas tecnologías y por los zapatos. Editora...