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La importancia de internet en las decisiones de compra que se toman en realidad fuera de ella es cada vez mayor

¿Dónde está la barrera de lo que pasa en internet y lo que pasa fuera de ella? ¿Cómo se puede establecer el límite entre lo que hacemos en un área y lo que hacemos en otra? Y ¿no están ambos terrenos cada vez más relacionados? Internet se ha convertido en una fuerza transversal en la existencia de los consumidores, presente en prácticamente todas las cosas que hacemos y empleada para cada vez más y más realidades. Desde pedir la cita para ir al médico hasta comprar el último libro de nuestro autor favorito, internet sirve para cada vez más cosas de la vida cotidiana.

Y si empleamos internet para más y más cosas, también empezarán a permeabilizarse las actividades que realizamos en la red con las cosas que hacemos fuera. La relación entre internet y el consumo de contenidos es cada vez más estrecha y, más allá de la cuestión de si internet le está robando las audiencias a la televisión tradicional, el universo online sirve de apoyo a lo que ocurre en el universo offline. Lo mismo sucede con las decisiones de compra de los ciudadanos. Lo que sucede en internet y el hecho de que los consumidores empleen cada vez más la red para compartir opiniones de productos y buscar información sobre los mismos afecta a las decisiones de cómo compramos.

La importancia de internet en las decisiones de compra que se toman en realidad fuera de ella es cada vez mayor y llegará a muy cerca de la mitad de todas ellas en el futuro inmediato. Según un estudio de Forrester sobre hábitos de consumo en la Europa de los 7 (que incluye a Reino Unido, España, Alemania, Italia, Francia, Holanda y Suecia), el 45% de las ventas del retail en Europa en 2020 fuera de la red estarán marcadas por la influencia de internet. Es decir, los consumidores tendrán en cuenta para decidir qué compran lo que han visto en la red.

Por el momento, las compras son fundamentalmente offline. En 2014, el 91% de las ventas del sector retail de la Europa de los 7 se realizaron de la forma tradicional (esto es: no fueron ecommerce). Puede que esta realidad haga pensar, en un primer momento, que internet no es tan importante pero lo cierto es que ese pensamiento es ya, incluso ahora, un error.

El estudio de Forrester demuestra que incluso ahora la presencia online resulta "crítica" para conseguir el éxito, ya que las ventas offline que están influidas por lo que sucede en internet son tres veces mayores que las ventas online. Esto es: puede que el ecommere aún no tenga un porcentaje abrumador del total de las ventas, pero no se debe perder de vista que las ventas fuera de la red que se están realizando están ya muy influidas por lo que la marca hace en internet.

Los elementos que influyen

El estudio no solo ha destacado y puesto en cifras la relación entre lo que ocurre fuera y dentro de la red, también ha establecido los puntos en los que la influencia de internet marca lo que se compra en el comercio tradicional.

El primer elemento que influye en esta relación entre los offline y lo online es el comportamiento que los consumidores tienen en la red. Aunque todavía existen porcentajes de población destacables que no acceden a la red (Forrester pone en un tercio de los italianos y una quinta parte de los españoles este número), la población europea es cada vez más usuaria de la red. A medida que crece el uso de internet también aumenta el ratio de compras y las cifras por cada compra que realizan los europeos. Y por tanto el conocimiento de lo que ocurre en el mundo online es mucho más mayor. De todo lo que los europeos hacen en la red, dos son los elementos clave que se llevan al consumo offline: el precio de los productos y las votaciones y opiniones de otros consumidores.

El siguiente elemento es el quién es el consumidor, esto es, a qué grupo demográfico pertenece. No es lo mismo un internauta que está empezando a explorar la red que uno avanzado que lleva años usando internet para todas las cosas. La influencia de lo que se ve en la red en lo que se compra o hace offline es mayor cuanto más dominio se tenga de la misma. Los países que tienen una muy buena banda ancha son los que presentan una mayor tendencia a la influencia de lo online en lo offline y los consumidores que emplean de forma recurrente sus smartphones son los que se dejan influir más directamente mientras compran. Según los datos del estudio, la mayoría de los miembros de la Generación Z (16 a 24 años) buscan información sobre los productos en sus smartphones cuando están en una tienda.

Y finalmente también es importante tener en cuenta el producto que se está comprando para determinar cómo la red influye en lo offline. Así, hay categorías de productos en las que se nota una mayor influencia, como puede ser en la compra de productos de electrónica, y otras en las que esto sucede menos. Las compras que se hace de forma regular (las típicas cosas que se compran en "la tienda de la esquina" como comida o bebida), las que se hacen por impulso en inmediación (como flores) o las que los consumidores quieren ver antes de comprar (como joyería, cosméticos o cosas para mejora del hogar) suelen ser las que se ven menos influenciadas por lo que se hace en internet. Aunque eso podría cambiar en el futuro: Forrester alerta que la influencia de internet va ir creciendo en todas las categorías de consumo.