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La aparición del comercio electrónico creó para las marcas primero una nueva oportunidad para posicionar sus productos, una además con cierto toque experimental, y luego un entorno altamente competitivo en el que cada vez estaban más marcas presentes y en el que había grandes oportunidades de llegar a nuevos nichos de mercado. A medida que el ecommerce se fue haciendo más y más popular, las cuestiones a analizar y los temores de las empresas fueron pivotando. Ya no preocupaba si realmente merecía o no la pena arriesgarse en el comercio electrónico. Ahora, el tema de debate era si el comercio de siempre importaba o no.

¿Están llamadas a desaparecer las tiendas físicas en los tiempos de internet? La posición más drástica invita a decir que sí, que en los tiempos del comercio electrónico poco sentido tiene mantener una tienda física cuando la red permite vender los mismos productos, hacerlo de forma más barata y conseguir además poder ofrecer lo que se está vendiendo en todo momento a los consumidores. Las tiendas online son un elemento funcional 24 horas del día y 7 días de la semana y poco importa que los compradores sientan la tentación de comprar tres cartones de leche a las 5 de la mañana o de hacerse con su vestido soñado un domingo a media tarde. Internet estará esperándoles.

Además, los consumidores más jóvenes confían cada vez más en el comercio electrónico y compran cada vez más productos en este entorno, incluidos aquellos que hasta ahora los consumidores tenían ligeras reticencias a comprar de forma virtual. Puede que para sus padres ir al super fuese algo que solo se podía hacer en un entorno físico, para los millennials es algo que bien se puede hacer en internet.

A estos cambios de pensamiento asociados a las variaciones demográficas, los expertos sumaron el hecho de que en los últimos años muchos gigantes de la distribución, desde cadenas de librerías hasta supermercados o tiendas de ropa, tuvieron que reajustarse al nuevo entorno y que muchas tiendas físicas pequeñas han ido cerrando para ver un claro impacto de la red en los hábitos de consumo (aunque lo cierto es que habría que culpar sobre todo a la crisis económica de estas situaciones).

Por tanto, los hábitos de consumo han ido cambiando, internet se ha ido imponiendo y las tiendas físicas han visto como cambiaban las reglas del juego. ¿Significa esto que ya no tienen nada que hacer en un mercado cada vez más internet-friendly? Lo cierto es que las cosas han cambiado, efectivamente, pero el nuevo entorno no es ni mejor ni peor solo diferente. Los consumidores ya no compran como lo hacían en el pasado y las tiendas físicas ya no tienen el peso total que tenían entonces, pero no están sin embargo completamente llamadas a desaparecer. Su papel ahora es otro: son un pilar muy importante, fundamental, de la que debe ser la nueva estrategia de las compañías, la estrategia multicanal.

Cómo destacar en estos nuevos tiempos

Las tiendas físicas tienen aún un papel predominante y central en los hábitos de consumo, aunque no son lo que eran en el pasado sino más bien lo que se espera que serán en el futuro. Las tiendas tienen que aprendes estas nuevas normas y realidades y aplicarlas a su estrategia. Según un estudio de Martercard, las tiendas físicas se han convertido "en el centro de gravedad del universo multicanal". Es decir, ahora forman parte de un espacio de consumo mucho más grande en el que conviven internet y físico y en el que estos se interrelacionan.

Según los datos de la compañía de tarjetas de crédito, de hecho, el peso del ecommerce dentro del mercado del retail se ha mantenido con un crecimiento plano porque los consumidores siguen prefiriendo la experiencia de ir a tiendas. Eso sí, esa experiencia de acudir a una tienda física ha cambiado mucho y lo ha hecho por culpa de la red. Según los datos del informe, el 80% de los consumidores se considera un mejor comprador que hace unos años. Ahora emplean para consumir toda la información y todos los dispositivos posibles.

Así, 8 de cada 10 emplean smartphones, tabletas, su ordenador o la tecnología que la tienda (física) ponga a su disposición durante el proceso de compra para mejorar su experiencia de consumo y tomar decisiones de compra. Son, por tanto, 'omnishoppers', consumidores multicanal que saltan de un espacio a otro en busca de información. Las compras ya no son simplemente el proceso de hacerse con un producto. Los consumidores quieren ahora que la compra sea un proceso mucho más rápido y también uno más social.

La nueva estrategia debe llegar a ellos

Esto tiene que tener un efecto en lo que hacen las marcas y en su modo de relacionarse con el consumidor. "Los vendedores y los fabricantes tienen que dejar de centrarse en un mercado exclusivo", señalan en el informe. "Su foco de atención no debe ser un canal sino el dominio de múltiples canales", indican, avisando de que los consumidores están ya "un paso más allá".

El consumidor sigue, según los datos del estudio, comprando a aquellas marcas y vendedores que conoce, porque se siente cómodo con lo conocido, pero está yendo menos a las tiendas aunque está investigando lo que compra más que nunca. La conclusión para esta última paradoja es bastante evidente: el consumidor pisa menos la tienda pero emplea mucho más la red para hacer antes los deberes.

Las marcas tienen que ver la realidad de consumo de forma más amplia, entendiendo que todo está mucho más relacionado que nunca y que los canales son aliados unos de otros en el proceso de llegar hasta los consumidores.

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