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Las reviews online se han convertido en una herramienta más para la decisión de compra. Y es que atrás quedó ese consumidor que iba a una tienda dispuesto a comprar lo que encontrase en ella. Ahora el cliente busca activamente el mejor producto, el mejor precio y no se conforma con menos. Y dentro de ese proceso las opiniones de otros compradores juegan un papel clave.

No solo cuando el usuario quiere comprar online y necesita saber más sobre un artículo antes de incluirlo en su carrito, también cuando está en la tienda y puede ver el producto o preguntar por él a un empleado. Y es que el smartphone, que nos permite acceder a Internet en cualquier momento o lugar, es ahora el mejor asistente de compra, ese que nos permite saber si lo que tenemos delante está al mejor precio y qué es lo que otros compradores piensan de él.

Así lo revela un nuevo estudio de Bazaarvoice, reseñado por BizReport, sobre el hábito de buscar online y comprar offline, cada vez más extendido. La conclusión es clara: tanto da si los consumidores están comprando en un establecimiento físico, en el móvil o a través del ordenador, lo más probable es que antes lean alguna review online.

En el caso de los compradores online, son más de la mitad lo que antes de efectuar una compra leen una review (el 54%), pero también hay más de un tercio de consumidores (el 39%) que hacen lo propio antes de comprar un artículo en la propia tienda.

Como explican desde Bazaarvoice: "Buscar las opiniones de otros consumidores similares a nosotros ha sido una pieza central de todo proceso de compra informado desde hace décadas, pero ahora que un porcentaje de las ventas se han desplazado de la tienda física, muchas marcas han centrado sus esfuerzos en aquel que investiga online. Ahora traemos evidencias adicionales de que el contenido online generado por los propios consumidores tiene una gran influencia en el comprador online, pero también tiene un impacto sobre los beneficios en las tiendas físicas".

Los electrodomésticos y productos de electrónica, los que más se investigan antes de comprar

El informe también cita otra investigación de Google en la que se revela que el 82% de los consumidores usan su smartphone cuando están en la tienda física, sobre todo para buscar precios y reviews. A veces se piensa que eso es para ver sí lo pueden comprar más barato online (lo que se conoce como showrooming), pero según estos datos, lo más habitual es que se haga como una forma de validar la compra que se va a hacer ya en la propia tienda.

Ahora bien, no todas las categorías de productos se investigan igual. Lo más habitual es que en el caso de los productos más caros, la investigación online sea más extensiva, y de hecho, son los electrodomésticos y los productos de electrónica los que un mayor porcentaje de consumidores buscan online antes de efectuar la compra en tienda. Así, más de la mitad de los consumidores compara precios y busca reviews sobre los productos de estas categorías.

Además, en muchos productos la influencia de las reviews es mayor offline que online (habitualmente porque se trata de productos que se compran más a menudo en tiendas). El informe pone el ejemplo de los televisores de plasma, donde por cada dólar de gasto online influido por las reviews, hay cuatro dólares de impacto offline. Una cifra lo suficientemente persuasiva como para que los retailers ofrezcan suficientes contenidos y opiniones como para apoyar esas decisiones de compra offline.

Por contra, hay sectores donde la influencia de las reviews y las búsquedas online en general es nimia, es el caso de la alimentación o de los muebles, donde apenas el 20% de los compradores busca información online, ya sea por tratarse de productos baratos y de uso cotidiano en el primer caso o porque, en el segundo, resulta difícil encontrar reviews de los productos en concreto.