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Puede que hace unos años el comercio electrónico fuese la vía que los consumidores empleaban, sobre todo, para llegar a ciertos productos que nos daba 'menos miedo' comprar. Era el momento en el que en internet se compraban billetes de avión y se reservaban hoteles, bienes no tangibles ante los que se sentían menos aversión al riesgo de 'comprar sin ver' y en los que además la diferencia de precios entre lo que se podía encontrar off y online era lo suficientemente significativa como para que compensase.

Poco a poco, sin embargo, los consumidores se fueron sintiendo más y más cómodos con la idea de comprar online y fueron asumiendo más y más procesos de compra en la red. Cada vez más productos se fueron sumando a la cesta de la compra virtual y más y más barreras de compra fueron cayendo.

De hecho, no solo se compra más online y cosas más variadas, sino que también se ha normalizado el comprar a quien ofrezca el producto, sin que importe quién vende el producto en cuestión. El comercio transfronterizo es más que una realidad y comprar en otro país y esperar a que los productos lleguen desde el extranjero se ha normalizado.

El ecommerce está ya muy presente. Según los datos más recientes sobre comercio electrónico en la Unión Europea de Eurostat, una de cada cinco empresas comunitarias ya vende online. En el caso de las grandes empresas, la cifra sube. El 44% de las grandes empresas vende en la red, como lo hace el 29% de las medianas. En el caso de las pequeñas compañías aún queda mucho terreno por conquistar, pero que las grandes estén cerca de la mitad en ventas online muestra cómo están cambiando las cosas.

Según estimaciones de eMarketer, ahora ya sobre el mercado global, el 61,6% de los internautas es ya también comprador online. En 2021, se espera que la cifra llegue al 65,2%. Las ventas del comercio electrónico moverán 2,86 trillones de dólares (trillones anglosajones, billones españoles) en 2018. En 2020 ya superarán los 4.

Las ventas online mueven cada vez más dinero, llegan a cada vez más gente y están marcando cada vez más las agendas, haciendo también que la estrategia de las empresas cambie. En un terreno de juego completamente diferente y distinto, en el que los consumidores esperan cosas nuevas y en el que las 'verdades' de las ventas que operaban hasta ahora están cambiando por otras nuevas nacidas al calor del ecommerce, los diferentes jugadores tendrán que ser capaces de ajustarse a lo que el mercado impone.

Jugar para todo el mundo

Y una de esas normas y reglas es la de ser capaz de llegar a todas partes y olvidar que tus consumidores están en espacios diferentes. Cualquiera que haya comprado en Amazon ha vivido, por ejemplo, la experiencia de recibir paquetes desde alguno de sus centros logísticos de fuera de España: las cosas que compras a veces están en lugares tan distantes y tan diversos como Polonia, Italia o Reino Unido. Sin embargo, la idea de vender de forma global no es solo eso, la de ser capaz de aprovechar lo que se tiene donde se tiene, sino también la de asumir que tus consumidores querrán comprar sea donde sea que estén.

Las fronteras no tienen sentido cuando se habla de comercio electrónico porque internet es un espacio en el que es difícil poner limitaciones geográficas. No pocos jugadores del mercado online han hecho del 'te lo enviamos a cualquier lugar' una de sus características estrella, como también no pocos jugadores que intentan hacerse grandes lo han usado. Inditex puede que haya entrado ligeramente tarde en el ecommerce (tardó en abrir su tienda online lo suficiente como para que se convirtiese en un acontecimiento), pero desde entonces se ha puesto las pilas.

El gigante de la moda es un ejemplo de cómo lo global es lo que importa en el comercio electrónico: la compañía ha anunciado que quiere vender a todos los países del mundo en 2020. "Queremos hacer disponible nuestro producto de moda a todos los clientes en cualquier parte del mundo, incluso en aquellos mercados donde no hay tienda física", señalaba su responsable, Pablo Isla, cuando anunciaba el movimiento.

Nuevos gigantes, nuevos dominios

Al fin y al cabo, si un gigante del retail quiere seguir siendo un gigante en la época del comercio electrónico tiene que ser capaz no solo de comprender las reglas del juego sino también de usarlas a su favor. Necesitan afianzarse en el ecommerce si no quieren que los nuevos jugadores de este terreno les coman su mercado.

Amazon, el gigante del ecommerce y que ha pasado de ser una tienda de libros online a un vendedor de prácticamente cualquier cosa, está acumulando más y más poder en el terreno de las ventas y es la prueba palpable de cómo los jugadores del comercio electrónico tendrán poder en el futuro inmediato.

Un analista acaba de estimar que Amazon supondrá no solo una fuerza en ecommerce, sino en retail de forma general. Amazon será quien tenga el 5% del valor del retail en todo el mundo (ahora mismo es el 1,5% de la capitalización del mercado en retail).