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Hace unos años, los supermercados online prometían ser el gran negocio emergente en el área del comercio electrónico. Los gigantes del ecommerce globales estaban experimentando con la venta de productos de alimentación y los supermercados más populares estaban intentando asentar sus posiciones en ese terreno. Los consumidores parecían cada vez más confiados en los procesos de compra de comida online y los datos apuntaban a un futuro muy optimista.

En 2015, de hecho, los supermercados online se veían como la gran batalla por llegar del comercio electrónico y como uno de esos elementos que lo iban a cambiar todo. En aquel entonces, hasta Google estaba experimentando con el formato y colaborando con cadenas de supermercados estadounidense en proyectos piloto.

Años después, las cosas, se podría decir, no se ven tan claras. Para algunos consumidores, la compra online parece algo recurrente. Quienes compramos en supermercados online tenemos claro que, ciertos productos, es mucho más confortable adquirirlos en la red y no tener que preocuparse por cargar con ellos desde el supermercado de siempre. Y, aun así, lo más probable que es ciertos productos sigamos también comprándolos en supermercados de siempre.

¿Todavía le queda mucho por desarrollar al supermercado online o quizás deberíamos asumir que el gran boom del supermercado en la red no va a llegar nunca? El cierre de tudespensa.com, uno de los pioneros de los supermercados online pure players en España, podría hacer pensar que el ecommerce y el super no van de la mano.

Sin embargo, las cosas son más complejas. Al fin y al cabo, los consumidores sí se sienten cómodos comprando comida a través de la red. El éxito de los servicios de comida a domicilio es incuestionable, tanto que están cambiando ya la industria de la restauración y están creando nuevos hábitos. Según los últimos datos de Kantar sobre la cuestión, que toman como base el total de las compras hechas en 2018, el 51% de los españoles ha pedido comida a domicilio en el último año. Eso implica que un poco más de la mitad de la población ha usado ya servicios de 'delivery'(aunque en España sigue ganando el pedir por teléfono, aunque hacerlo vía app-servicio online va creciendo).

La mayoría no compra en súper online

Pero, aunque están ya muy habituados a pedir comida así, no lo están tanto a hacerlo con otros productos. Según estadística manejada en el Marketplace Summit 2019, 7 de cada 10 españoles no está adquiriendo todavía productos de gran consumo de forma online.

Las compras online crecen, recordaban entonces en la nota de prensa en la que presentaban estos datos, pero a pesar de ello todavía queda mucho mercado por recorrer y muchos consumidores por convencer. Las esperas alargan el proceso de compra, señalaban. En el congreso se había presentado Mercado47, una iniciativa que contaba con la colaboración de la Federación de Comercio Agrupado y Mercados de la Comunidad de Madrid y que buscaba unir ecommerce con comercios de alimentación de siempre. La compra, aunque online, llega de cerca y las cosas pueden por tanto llegar más rápido.

Los datos no llegan además solo desde España. Como apuntaban en uno de sus boletines desde Business Insider, años después de la millonaria compra de Whole Foods por parte de Amazon, un movimiento que la industria vio como un espaldarazo definitivo para el éxito del súper online, el gigante del comercio electrónico no ha logrado todavía hacerse con una posición de dominio en el mercado de la distribución de alimentación en EEUU.

Pero crecen y tienen un público fiel

Las compras online crecen año tras año pero no son todavía una parte determinante (al menos en España) del dinero que mueve el mercado del gran consumo. Las ventas online de estos productos ha crecido en un 9,1% en España en el último año (la comparativa de 2017 con 2018), según datos de un estudio de Kantar sobre distribución. España sigue por debajo de la tasa de crecimiento mundial (20,3%) pero supera a mercados como el británico o el francés.

Aunque las ventas online crecen, el peso sobre el total es todavía limitado. En todo el mundo, el canal online es el 5,1% de las ventas de gran consumo. En España, son el 2,4% (en el año precedente eran el 2,2%). Los supermercados de siempre son quienes están haciendo más caja con este mercado, algo que rompe con la tónica global. La cuota de mercado de los supermercados tradicionales en el ecommerce está en el 75,6% en España, frente al 24,4% de los pure players. A nivel global es un 28,2% vs 71,8% respectivamente.

Eso sí, los supermercados online sí han logrado también unos consumidores que permanecen fieles. Un estudio de hace unos meses de Comscore señalaba que la audiencia de los sites de food retail (supermercados online en su terminología) era estable durante todo el año. Los consumidores dedican más o menos entre 15 y 20 minutos a visitar estos sites de forma general todos los meses del año (en España son 14 minutos).

Una conclusión confusa

Por tanto, ¿qué se puede concluir de todo esto? ¿Hacia dónde va el futuro del supermercado online y cómo cambiará el consumo en la era de las compras de la semana hechas en la red? Quizás, se podría concluir que el cambio no está siendo abrumador y no rápido, pero que los datos sí señalan que de forma sostenida y lentamente el mercado del ecommerce de gran distribución está asentando su mercado.

Los expertos creen además que seguirá creciendo y que lo hará desde un punto de vista omnicanal. Por tanto, quizás no se trata tanto de ver a las cosas de un modo alternativo sino conjunto. No es un o contigo o sin ti sino más bien un con ambos a la vez.

"En 2025, el comercio electrónico representará el 10% de todo el gasto de FMCG en todo el mundo, dos veces su peso actual", señalaba en sus previsiones Stéphane Roger, global shopper and retail director en Kantar, Worldpanel División. Para ello Roger tiene claro que la industria tendrá que trabajar desde una perspectiva omnicanal, una " integración de la tienda física y el e-commerce, la tecnología inteligente y las opciones directas para el consumidor" que llevará a que nuevos consumidores den el salto a lo online.

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