Por Redacción - 13 Mayo 2021
Están por todas partes y se han convertido en una pieza clave del comercio electrónico. Si estás mirando libros, un desplegable te mostrará qué leyeron también quienes estaban interesados en ese libro. Si compras ropa, te dirá que otras piezas encajan con ese producto. Si están haciéndote con herramientas de bricolaje, las recomendaciones harán un pack eficiente de todo lo que necesitas. Las recomendaciones de producto son una parte casi se podría decir que inseparable de todos cuántos productos se ven online.
Pero ¿cómo funcionan esas recomendaciones de producto en términos subconscientes? ¿Cómo procesan los consumidores esos datos? Eso es lo que se han preguntado en un estudio elaborado por especialistas de la Pennsylvania State University.
Los investigadores llegaron a una conclusión general importante. Lo que importa en lo que a recomendaciones online se refiere y a su efecto en los consumidores no es solo qué se recomienda, sino que además es importante cómo y por qué se hace esa recomendación. Esto es, los consumidores tienen en cuenta el contexto del comentario y el fondo que se asocia al mismo.
Los investigadores lo descubrieron exponiendo a los consumidores de muestra a dos sistemas diferentes de recomendación. En uno de los estudios, las recomendaciones se basaban en compras previas. En el otro, las recomendaciones partían de las compras de los demás consumidores, a modo de colaboración.
La respuesta de los consumidores a esos productos era diferenciada y estaba muy conectada con el tipo de personalidad de cada uno y los patrones vinculados a cómo se toman decisiones en la vida. Aquellos consumidores que tienden a preferir tomar decisiones por sí mismos y que prefieren resolver ellos los problemas de forma autosuficiente eran los que preferían las recomendaciones basadas en sus patrones de compra.
Sin embargo, aquellos que tienen un bajo umbral en necesidad de propios conocimientos preferían el otro sistema: para ellos funcionaba mucho mejor que otros consumidores hubiesen hecho el proceso de vetar los productos previamente por ellos.
Por tanto, no existe un sistema completamente infalible, ya que su recepción dependerá de cómo es el consumidor.
Estas no son las únicas conclusiones a las que llegaron los investigadores. También descubrieron un factor que modifica la efectividad de la recomendación. Es el tipo de producto.
Además del efecto que tiene el tipo de personalidad del consumidor en sus patrones de respuesta a las recomendaciones, también lo hace el tipo de producto que se ofrece. Por ejemplo, los consumidores que necesitan sentir que ellos toman la decisión necesitan saber cuánto encaja con sus propias preferencias la oferta de experiencias, como películas, viajes o restaurantes. Para ellos, por ejemplo, es para quienes funcionan esos porcentajes que Netflix incorpora a los contenidos de cuánto encajan contigo.
Frente a ellos, el otro tipo de consumidores no busca ese dato. Lo que es efectivo para ellos es que el porcentaje y los datos les digan cuánta gente que ha comprado ese producto lo ha recomendado luego.
