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Quienes vayan estos días a ver películas familiares en los cines de Estados Unidos, se van a encontrar con una experiencia publicitaria inmersiva. Una empresa de alimentación, Pillsbury, está intentando vender su masa refrigerada potenciando la sensación de hogar. Quieren vender más durante la campaña navideña y, por ello, cuando aparece su anuncio en las pantallas, también dan un toque de olor.

La sala del cine se llena de olor a rollos de canela, un dulce familiar que - por supuesto - se puede hacer con la masa refrigerada que ellos venden. Mientras, en la pantalla una familia hornea sus rollitos felices y navideños.

El olor sincronizado con el anuncio en pantalla refuerza sus valores y la percepción de lo que se intenta decir y transmitir. No es exactamente algo nunca hecho: hace unos años, ya varias empresas en Alemania y Reino Unido y también en Estados Unidos experimentaron con usar los olores para reforzar la publicidad en cines. Cinescent, una compañía alemana, soltaba olor a crema solar mientras se veía un anuncio de Nivea. Buscaba reforzar la unión de la crema Nivea y el verano: la crema solar de Nivea era el olor del verano.

El formato les salió bastante bien. Los números de la campaña mostraban una mejora en los resultados. Si se comparaba el recuerdo del anuncio entre aquellos espectadores que lo había visto y lo había olido contra aquellos que solo lo habían visto, la diferencia era de un 515% más. El olor hacía que se recordase muchísimo mejor. No es el único ejemplo. Nescafé creó una experiencia inmersiva en Australia del proceso de crear una taza de café: mientras soltaba olor a café recién hecho.

Además, como apuntaba entonces un experto, para aquellas compañías con productos que ya tenían olores asociados claros el proceso era muy sencillo y no suponía un elevado coste. "Es más efectivo en coste", explicaba, "cuando trabajas con productos basados en esencias que ya tienen a mano los aceites olfativos". El pan, el café o el chocolate tienen olores ya muy característicos, que sus fabricantes podían aprovechar.

El poder de los olores

El poder de los olores es muy elevado, como ha ido demostrando el boom del marketing olfativo en los últimos años y del marketing sensorial en general. La percepción de los olores suele hacerse a un nivel mucho menos consciente y se suele asociar rápidamente a memorias, experiencias y acciones pasadas.

Igualmente, suele funcionar como un elemento que incentiva el consumo. Por ejemplo, los supermercados suelen usar el olor a pan porque 'nos da hambre' y también hace que compremos productos relacionados, como pueden ser embutidos para hacer un bocadillo.

Los olores también hacen que identifiquemos rápidamente las marcas o nos empujan a un patrón de consumo. Eso es lo que hace que las tiendas hayan empezado a usar de forma recurrente fragancias y que con ello intenten marcar su identidad. El uso ya tan habitual de estos olores-firma ha hecho ya en EEUU que, cuando se negocie el espacio que se ocupará en un centro comercial, se ponga también un límite al hasta dónde llegarán los olores.

El cine y el olfato

Las compañías de la industria del cine han intentado ya incorporar olores a las películas desde muy pronto. En 1906 ya se intentó experimentar con ello para ampliar el significado del contenido y en los años 30 algunas películas en Estados Unidos se proyectaron emitiendo perfumes al mismo tiempo en momentos cruciales de la historia.

No resultaba fácil y no resultaba sencillo, así que se abandonó la idea, aunque volvió a intentar hacerse algo con ella en varias ocasiones a lo largo del siglo XX. Entonces, los olores se veían como una manera de potenciar la narración, como un elemento más del storytelling cinematográfico. Ahora, se ven como una potencial herramienta para las marcas y empresas y para sus contenidos publicitarios.

El marketing sensorial es también un activo para las salas de cine en general. Un estudio de investigadores de la Universidad de Lisboa apuntaba hace unos años que usar aromas en el cine tenía un efecto también en la propia sala. En su caso, los aromas no tenían que ver con los anuncios, sino que se usaban durante el visionado de la película para analizar cómo era la experiencia de ir al cine. Sus conclusiones apuntaban que usar aromas tenía un impacto positivo en la experiencia y también que aumentaba la posibilidad de volver al cine y los ingresos por persona.

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