Puede que San Valentín sea una fiesta importada que llegó a España en los años 40-50 gracias al impulso de Galerías Preciados, el desaparecido gigante del retail que era uno de los grandes nombres de las compras en la España del siglo XX. Eso no quita que cada año sea uno de los momentos de gran gasto en el calendario, especialmente para algunas industrias como las de las flores o de los bombones. Comprar un regalo de San Valentín es algo que hacen muchas personas —aunque entre algunos grupos demográficos pasar de la fiesta es habitual y emergen alternativas para celebrar— por lo que los marketeros lo siguen teniendo como una fecha destacada para su estrategia.
Pero ¿qué ocurrirá en este San Valentín? El de 2022 fue uno tras la pandemia y en lo que parecía la vuelta a la normalidad, pero anterior a la gran escalada de inflación que protagonizó el resto del año. Ahora, un año después ¿frenará la subida de precios las compras o deben de todos modos los marketeros sacar sus mejores estrategias para conectar con los consumidores y vender lo máximo posible?
Si la campaña de Navidad es una guía, a los consumidores al final la inflación no los frena tanto en el consumo de lo que creen que es una fecha señalada y, sobre todo, una para celebrar a los otros, los seres queridos.
Las estadísticas de National Retail Federation (NRF) y Prosper Insights & Analytics hablan de que el gasto subirá este año. Sus consumidores de muestra son los estadounidenses, pero sus conclusiones pueden ayudar a entender el mercado. Creen que este año, en EEUU se destinarán 25.900 millones de dólares a las compras de San Valentín, una cifra que supera los 23.900 millones que se movieron en 2022.
De media, cada consumidor gastará unos 192.80 dólares por cabeza en regalos frente a los 175,41 que se gastaron el año pasado. Más allá de la subida, es interesante porque la cifra es la segunda más alta de lo que llevamos de siglo. Desde que Prosper Insights & Analytics empezó a medir los patrones de gasto en San Valentín en 2004, este es el segundo año en el que se invertirá más dinero. De hecho, los investigadores creen que a pesar de la subida de precios los consumidores siguen “sintiéndose generosos” con las fechas señaladas y también regalando cada vez a más gente en fechas como San Valentín.
Yendo a lo más cercano, en España se espera este año que se gaste unos 122 euros por persona en regalos para este día, según una estadística de Groupon. Es una cantidad superior a la que se tendrá de media en Alemania, Francia o Reino Unido. Las cifras también varían según género: los hombres planean invertir una media de 171 euros, frente a los 77 que creen las mujeres españolas que destinarán a la fiesta.
“Los consumidores están listos para gastar en San Valentín”, alertan en sus conclusiones, señalando que las compras arrancan entre tres y una semana antes.
Eso sí, no todo el mundo celebrará la fiesta, aunque sí es verdad que lo harán más que en 2022 (lo que podría ser buenas noticias para quienes les preocupaban las estadísticas de hace unos años que apuntaban que la fiesta estaba en cierta decadencia).
El 32% de los consumidores regalará un regalo o una experiencia, según las cifras del mercado estadounidense de la NRF, frente al 26% que lo hizo en 2022. Según las cuentas de Groupon, Estados Unidos es el país en el que más personas celebran San Valentín (el 47%), segundo por España (38%), Francia (35%), Italia (32%), Reino Unido (32%), Australia (27%) y Alemania (18%).
Aun así, la percepción en líneas generales de la fiesta entre la población varía según el país. Un 36% de los estadounidenses, un 34% de los españoles y un 32% de los franceses aman la fiesta, pero un 36% de los españoles y de los alemanes, un 44% de los italianos, un 33% de los franceses o un 35% de los británicos sienten, principalmente, indiferencia.
También, y aunque San Valentín se celebra con la pareja, empieza a ser significativo que existen ya porcentajes de quienes los celebran con otras personas. En España, el 91% asegura que lo celebrará con su pareja, pero también un 18% lo hará con la familia, un 10% con sus hijos, un 4% con los amigos y un 5% con ellos mismos.
