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Muchas han sido las cosas que han ido cambiando en el mercado y que han modificado cómo se enfrentan los consumidores a las cosas y a las marcas. Los cambios demográficos han obligado a las empresas a tener que volver a comprender qué es lo que importa a sus clientes y cómo son.

La irrupción de los millennials, por ejemplo, cambió por completo las normas de juego y obligó a las empresas a redefinir sus estrategias, algo que tuvieron que volver a hacer cuando llegaron al mercado los miembros de la Generación Z. Los cambios sociales de las últimas décadas han modificado los roles de género pero también lo que se espera de los consumidores en diferentes etapas de su vida, lo que ha obligado a las empresas a esforzarse por comprender esa nueva realidad y a modificar su estrategia. Y la lista podría continuar durante muchos párrafos, porque las compañías han tenido que ajustarse a muchas nuevas realidades.

Todos estos cambios no alteraban, sin embargo, la esencia de lo que el consumo es. Las marcas simplemente tenían que entender cuáles eran los nuevos marcadores que impulsaban las compras y cómo eran esos nuevos consumidores, pero no se veían enfrentadas a enfrentarse a un terremoto en la esencia de lo que supone el consumo. Aquellos consumidores eran distintos a los que habían protagonizado el consumo anteriormente, pero seguían siendo consumidores en esencia. Continuaban comprando.

Y esa podría ser la gran diferencia con el último gran cambio en los hábitos y preocupaciones de los consumidores. Ahora el cambio en cómo son y qué esperan podría estar afectando a la esencia misma del consumo. Los consumidores están, simplemente, dejando de comprar.

Vergüenza de consumir

El primero de los movimientos que dejó clara esta tendencia fue el flygskam, la vergüenza de volar. El movimiento tenía mucho que ver con la creciente conciencia medioambiental de los consumidores, que estaban cada vez más preocupados por el impacto de sus decisiones en el entorno. Al ser conscientes de lo muy contaminantes que son los viajes en avión, estos consumidores sentían un rechazo a los vuelos y preferían medios de transporte alternativos.

La tendencia había nacido en los países escandinavos (la palabra es sueca, donde también hay la de tågskryt, orgullo de tren), donde ya se ha notado el impacto. En Suecia, en el primer trimestre del año, el tráfico aéreo cayó un 5% y la compañía de ferrocarril lo cerró, en cambio, con récord de viajeros. Este verano, una de las noticias recurrentes que dieron la vuelta por los medios de comunicación fue, por poner otro ejemplo, que Austria recuperaba sus trenes nocturnos. Los consumidores los querían, por más limpios y con potencial para ser cómodos.

La industria del turismo no es la única que ve el impacto de este cambio. La de la moda también ha empezado a notar el tirón de este apagón del consumismo. La tendencia también llega desde Suecia y se llama köpskam. Se traduce por, literalmente, vergüenza de comprar. Su principal víctima es la fast fashion, que ha apuntalado el consumo de moda (en una década ha subido el 60% de compra de moda por parte de los consumidores en todo el mundo) y que vive de ese frenesí de comprar colección tras colección.

Por supuesto, este movimiento frena el consumo directo de los compradores, pero también tiene más ramificaciones. Hace que quienes estén asociados a esas pautas de consumo se vean salpicados por una crítica a la imagen. "El köpskam puede afectar sobre todo a celebridades, influentes y marcas, porque son estas figuras las que más enseñan en redes sus nuevas adquisiciones y colaboraciones", explicaba Neus Soler, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.

El caso de la moda

Los datos del mercado se pueden leer ya en cierto modo en esa clave, recuerdan en un análisis desde la UOC. El mercado está saturado de moda y los consumidores son cada vez más críticos con estas pautas de consumo de usar y tirar, lo que hace que algunas marcas estén en crisis (Forever 21 ha entrado en bancarrota) o que el consumo de moda baje (en 2018 la compra de moda en Francia bajó un 3,6%). Al mismo tiempo aparecen nuevos modelos de negocio. Las compañías que permiten alquilar ropa están creciendo, así como la compra de materiales más resistentes y duraderos.

Un análisis de GlobalData ya alertaba hace unas semanas de que los consumidores estaban "despertando ante los beneficios de usar la ropa de un modo más sostenible". Los consumidores mostraban un "apetito" por herramientas que les permitiesen consumir moda de una forma más responsable (por ejemplo, las grandes cadenas de ropa ahora tienen cubetas para la recogida de ropa para reciclaje).

No sorprende por tanto que también esté aumentando el uso del reciclado o de la ropa de segunda mano. Como proclamaban grandilocuentemente en una nota de prensa desde una de esas tiendas online de ropa de segunda mano, True Vintage, las tiendas de ropa vintage eran las que estaban ayudando a salvar el mundo.

Un cambio más amplio

Y aunque el köpskam se asocia a la industria de la moda, su traducción habla de consumo, lo que abre la puerta a una aplicación más amplia y transversal y que podría impactar en más mercados. Al fin y al cabo, como señalaban en un análisis en Business Insider, el impacto en el mercado sueco en cambios de consumo por la creciente preocupación medioambiental se ve no solo en el transporte o la moda sino también en la comida.

Habría que añadir, además, que en los cambios que implicaron un retroceso en el consumo en el pasado, como los marcados por la austeridad durante la crisis, tenían una fecha prevista de caducidad. Cuando las cosas volvieran económicamente a su cauce, se esperaba que los consumidores lo hiciesen también. Podrían volver a comprar porque volverían a tener liquidez. El cambio, sin embargo, podría ser ahora mucho más estructural.

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