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Hace unos años, todos los meses hacía como mínimo un vuelo de ida y vuelta desde una ciudad a otra que también estaban unidas por tren. En teoría, el avión era mucho más rápido (50 minutos frente a unas 5 horas y algo en tren), pero al final acabé cambiando mis viajes por defecto del avión al tren.

En realidad, ir hasta el aeropuerto y esperar allí la hora de salida llevaba tiempo también pero además estaba harta de volar. El tren, con su cafetería, la posibilidad de moverse, sus asientos más confortables y la idea de que podría estar unas horas aislada del mundo leyendo, acabó ganando. La decisión no tuvo mucho que ver con factores externos, pero sin saberlo era una especie de movimiento 'antes del tiempo'. El otro día, una amiga comentaba cómo estaba planteándose usar el tren siempre que fuese posible en lugar del avión, preocupada por la huella de carbono que dejaban los viajes en avión. Al fin y al cabo, no se puede cruzar el Atlántico en tren, pero sí se puede recorrer Europa de ese modo.

Mi amiga era un ejemplo de una preocupación creciente, la de los consumidores que son cada vez más conscientes del impacto que sus viajes turísticos aéreos tienen en el medioambiente. Skyscanner, la popular página de búsqueda de vuelos, ya añade un símbolo de 'eco' en aquellos viajes que tienen una huella de carbono menor. Los consumidores empiezan a querer ser mucho más responsables en el impacto que tienen sus viajes, pero además comienzan también a tomar decisiones de consumo vinculadas a ello. Tanto ya, de hecho, que las compañías aéreas están ya preocupadas por lo que ocurre en relación a esa nueva realidad.

El flygskam es la nueva palabra nórdica de moda, que dice mucho sobre el estado de las cosas para las aerolíneas, pero también sobre cómo se deben construir reputaciones de marca y estrategias de marketing, por un lado, y sobre cómo están cambiando los consumidores y sus decisiones de consumo, por otro.

Para fortuna de las compañías de tren (empresas públicas en muchos países todavía que han tenido además que sobrevivir a crisis de reputación en los últimos años por su servicio), la palabra de moda tiene otra asociada, la de tågskryt.

La primera palabra significa 'vergüenza de volar' y la segunda la de, más o menos, 'orgullo de tren'.

Tendencia al alza

Google Trends suele ser una de esas herramientas recurrentes para ver cómo los temas se van colando en la agenda o en las modas. El interés por el flygskam a nivel global no ha dejado de subir en los últimos doce meses, lo que demuestra cómo los consumidores se están interesando más por ello.

"Es una píldora amarga que tomar, pero cuando te fijas en las cuestiones del cambio climático entonces el sacrificio se convierte en pequeño", explicaba una consumidora a Reuters hace unos días. La consumidora, por supuesto, se había sumado a la tendencia, cambiando sus viajes en avión por viajes en tren. La consumidora es 'de a pie' pero en Suecia, país en el que ha nacido la palabra y el sentimiento asociado, ya son algunos nombres populares los que se han añadido al movimiento. Greta Thunberg, la influyente activista adolescentes, viaja siempre en tren. Lo hizo también a Davos, donde su viaje en ferrocarril supuso una poderosa imagen. Un millar de delegados llegó al encuentro en aviones privados.

El poder del mismo parece tan emergente que a principios de mes la industria fue uno de los temas fuertes en un congreso en Asia de la industria de la aviación, que ya prepara su estrategia de reposicionamiento. "Si no se se desafía (ese problema), el sentimiento crecerá y se expandirá", alertaba el máximo responsable de la industria, Alexandre de Juniac, presidente de la IATA, ante 150 CEOs de la industria de la aviación (ante los medios, como apuntan desde Reuters, exclamó: "venga, dejad de llamarnos contaminadores").

La industria ha reducido su huella de carbono, quiere reducirla más y quiere transmitir esto a sus potenciales consumidores. Están de hecho trabajando ya para encontrar combustibles alternativos y haciendo lobby político para simplificar las cosas de manera que impacte en su consumo (en Europa, están tratando de crear un cielo único).

Tienen que cambiar cómo se venden

Lo que está claro es que ya no les queda más remedio que cambiar cómo operan, cómo eso impacta en su entorno y cómo los consumidores lo perciben.

En Suecia, la cuna del movimiento, en el primer trimestre del año cayó el tráfico aéreo en un 5%. No solo las aerolíneas notaron el golpe, sino que además la compañía de ferrocarril reconoció que se estaba beneficiando. SJ, los ferrocarriles suecos, cerraron ese trimestre con un récord de pasajeros y lo achacaron a "la preferencia por viajar en forma inteligente por el clima" de los consumidores.

En el resto de Europa, la tendencia se está empezando a contagiar. Holanda, Alemania o Finlandia ya han traducido el término y han creado sus propias palabras para la 'vergüenza de volar' mientras que el flygskam se ha colado ya en las noticias en todo el mundo.