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La influencia de internet por un lado y el hecho de que la ventana de atención de los consumidores sea cada vez más corta por otro han hecho que los anuncios tengan que ser cada vez más cortos y más directos. En la red, una publicidad similar a la de la televisión directamente no funciona, ya que el formato no encaja con lo que el medio requiere. Los anuncios que son demasiado largos en internet no logran mantener la atención del espectador, que directamente los salta. Pero, por otro lado, en la propia televisión se está intentando usar formatos más cortos y mucho más directos, porque se está produciendo ya una suerte de agotamiento con respecto a la publicidad.

Y en este contexto ha nacido el anuncio de 15 segundos. El anuncio tradicional está en crisis y en ese escenario ha aparecido incluso un formato más breve, el del anuncio de 6 segundos. Para los medios que los ofrecen pueden ser una alternativa para lograr más ingresos publicitarios (o mantenerlos). Para los anunciantes es un reto en muchas más maneras, porque no solo obliga a cambiar la estrategia sino también el modo en el que se construyen los mensajes.

El largo del anuncio audiovisual no impacta en la efectividad: esto es, por ser más breve no tiene que ser menos efectivo. Eso es lo que acaban de concluir en un estudio de Forethought en el que han examinado la duración de los anuncios y su efectividad. La idea que han extraído de su análisis es que los anuncios de 15 segundos pueden ser tan efectivos, tanto a nivel racional como emocional, que los de 30 segundos de siempre.

Esto hace que la insistencia de los anunciantes por mantener formatos más largos, pensando que así pueden construir una mejor historia y llegar de un modo mucho más eficiente a los consumidores, no esté basada en una realidad. La historia puede desarrollarse perfectamente en menos tiempo y lograr igualmente buenos resultados.

Lo importante es cómo se posiciona la historia

De hecho, los expertos señalan que lo importante es el cierre del anuncio y la idea del punto álgido. "Para anuncios con elementos creativos similares (de forma destacada, un punto álgido consistente y una escena final), la duración tuvo escaso impacto en la efectividad", apuntan. La historia tiene que acabar con una imagen de cierre convincente y tiene que contar con ese momento de pico de atención y el mensaje funcionará, aunque sea más breve.

Lo importante, por tanto, es como se construye la historia y no tanto el tiempo que esta dura. Como señalan en las conclusiones del estudio, los anunciantes tienen que construir muy bien esa historia en esos 15 segundos, ya que no deben olvidar que para que haya un momento de pico se va a necesitar también un momento de valle. La historia tiene que estar construida en torno a ese momento decisivo, como ocurre con los anuncios de más duración. Los anunciantes tienen que analizar bien qué funciona en su mercado y no dejarse llevar por ciertas ideas (como que el momento de pico debería estar en el final del anuncio, según los analistas esto en algunas categorías de mercado no funciona).

Los responsables del estudio no quieren, aun así, matar para siempre al anuncio más largo y, de hecho, creen que los dos formatos pueden convivir. El anuncio de más duración puede ayudar a posicionar historias más complejas y storytellings más complicados.