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Una de las fronteras que se han mantenido más firmes y estables en lo que a la tecnología puede hacer y lo que el trabajo humano tiene asegurado es el de lo creativo. Los robots pueden hacer muchas cosas, como ha demostrado el paso del tiempo, pero no pueden desarrollar cuestiones creativas.

No pueden crear contenidos de la nada y que resulten atractivos para los receptores, o al menos eso es lo que se creía de forma recurrente y lo que se defendía. Una inteligencia artificial no puede hacer el trabajo de un escritor, de un creativo publicitario o de un periodista, ya que eso requiere un margen de maniobra que va más allá de lo que la IA puede realizar.

Pero ¿es realmente eso cierto? ¿Está la IA limitada en lo que a creatividad se refiere?

Los expertos en inteligencia artificial han ido señalando que el potencial de la IA es muy amplio y que en el futuro podría abordar muchos nuevos terrenos y mucho más complejos. Las aplicaciones que ya se han puesto en marcha también han ido señalando en esta dirección. Las redacciones de los grandes medios y de las grandes agencias de noticias ya están experimentando con dejar en manos de la inteligencia artificial ciertas partes de su trabajo. La IA escribe informaciones como resultados financieros o de deportes y apunta patrones que luego los periodistas pueden desarrollar.

IA en la publicidad

Y ahora podría llegarle el turno a la publicidad. La inteligencia artificial ya ha diseñado un anuncio para Nike. No es un anuncio oficial, sino la conclusión de un trabajo experimental (por tanto Nike nada tiene que ver con el proceso ni con el resultado). La IA fue alimentada con las campañas que Nike lanzó durante los últimos siete años, para crear un anuncio 'perfecto' después, que encajase con esa tendencia. El resultado bebe de las características de los anuncios de Nike (cierto tono épico en el discurso y afán de superación) y hasta, a pesar de que no hay imágenes reales, de la estética. A pesar de ello, los resultados son un tanto cuestionables.

Como señalan en un breve análisis en The Next Web, el anuncio tiene un tanto de cacofonía y es un poco atropellado, pero sí ha logrado capturar en ciertos momentos la esencia de la publicidad de Nike y ha generado el tipo de eslóganes y declaraciones que se convierten en una especie de hito que el Nike real aprovecharía como declaración. El responsable del experimento, Jean-Baptiste Le Divelec, les ha explicado que seleccionó a Nike como base para el experimento porque sus anuncios son muy reconocidos y la marca genera la cantidad de datos suficiente como para poder hacer la prueba.

Algunas marcas ya han experimentado con dejar sus anuncios en manos de la inteligencia artificial. Burger King lanzó una campaña en 2018 creada, en teoría, por la IA. Según explicaba en una nota de prensa entonces, habían usado un algoritmo de deep learning para extraer datos sobre patrones e insights y a partir de ellos crear anuncios que lanzaron en televisión en Estados Unidos. Sin embargo, como apuntaban en The Verge, lo más llamativo de la campaña (las conclusiones graciosas) tenían detrás a un creativo humano, lo que rompía la idea del potencial creativo de la IA.

Más real es el trabajo de Dentsu Aegis Network, un programa de creación de copies automatizado. No lo emplean en anuncios tan 'visibles' pero sí para crear mensajes escritos y claims. No es la única que está probando en ese terreno. Phrasee es otra compañía que trabaja en esa dirección y que ya ha sido empleada, por ejemplo, por Virgin Holidays para los asuntos de sus campañas de email marketing.

En elementos cruciales

Por supuesto, este no es el único experimento en esta dirección ni el único movimiento que la industria está realizando para que la IA se convierta en la aliada de los mensajes de las marcas.

Al fin y al cabo, puede que la inteligencia artificial no acabe diseñando los anuncios o generando los mensajes específicos que se lancen (o que no lo vaya a hacer ahora mismo) pero sí que tendrá un impacto muy elevado en cómo y a quién se muestran los mensajes. La inteligencia artificial ayudará a segmentar mucho mejor las audiencias y a tomar decisiones mucho más eficientes de gasto en presupuestos publicitarios.

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