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En la carrera por ser el mejor escenario para la publicidad y lograr así conectar mejor con las marcas, las compañías de medios intentan demostrar que son el soporte que genera más engagement, que garantiza más visionados o que logra captar más la atención de los espectadores-receptores de los anuncios que las marcas y las empresas posicionan a través de esos canales. En los últimos años, la carrera ha sido además especialmente encarnizada entre los medios digitales (al alza) y los tradicionales (que están perdiendo audiencia). Pero ¿cómo funciona el consumo de contenidos y la atención a los anuncios que estos sirven?

Los estudios han ido demostrando que los anuncios de los medios tradicionales se enfrentan a un cierto desinterés.

Un estudio señalaba en 2019 que tres de cada 10 anuncios de la televisión no los ve nadie, porque se emiten directamente a una sala vacía. Al fin y al cabo, los espectadores hemos interiorizado la idea de que la pausa publicitaria es el momento en el que aprovechamos para hacer otras cosas, ya sea comprobar el mail o ya sea ir a la cocina a por algo de picar.

Los datos son similares a los que lograba un estudio de Magna este mes de diciembre, cuando analizó los patrones de consumo de contenidos de televisión y concluyó que el 29% de los anuncios de televisión no son vistos por nadie y se emiten a una habitación vacía.

Frente a esos datos, los medios online logran una realidad mucho más optimista. No es que la publicidad online no tenga problemas de visionado o con respecto a la publicidad (los tiene y estudios previos han ido señalando ya cuáles son sus puntos débiles), pero no se puede decir que los anuncios se emitan a una habitación vacía. Si se está sirviendo un anuncio, habrá un consumidor al otro lado.

Eso es lo que acaba de demostrar un estudio de Magna, que ha analizado los patrones de consumo de los anuncios online partiendo de una muestra estadounidense de internautas. Con ello, quería determinar si los consumidores están presentes cuando se emiten los anuncios en la red o si, como pasa con la tele, hay un alto grado de 'sala vacía'. Sus conclusiones dejan claro que esto último no ocurre.

No hay salas vacías

Según sus datos, el 99% de las personas está presente cuando los anuncios online en vídeo aparecen. Es lo que dice el análisis de las pautas de visionado de los anuncios en vídeo que les son servidos por diferentes pantallas y partiendo del primer segundo de emisión. Si se abre la horquilla y se tienen en cuenta más de seis segundos de visionado, los datos cambian pero no de un modo especialmente brutal. En ese caso, el porcentaje baja al 94%. El estudio ha dado por buenos el estar delante justo de la pantalla o a una distancia que haga que los contenidos sean visibles.

A esto hay que sumar, como estadística especialmente llamativa, los datos que logran los anuncios de display en dispositivos móviles. La presencia de una persona al otro lado de la pantalla es del 100%.

Volviendo a la publicidad en vídeo, los anuncios que logran mejores datos son los que se sirven en pre-roll, cuando la presencia es de un 99,5%. Los que se sirven en mid-roll se posicionan en un 97,1%. Los anuncios en mid-roll activan, señalan en el estudio, los mismos mecanismos que activan los anuncios de la tele: es el momento en el que hacemos otra cosa.

Eso sí, los responsables del estudio explican que han medido nuestra presencia frente a la publicidad, pero que eso no quiere decir que los anuncios estén capturando nuestra atención total.

"Nos hemos centrado en una pieza de la visibilidad, que no es igual a atención", apunta Kara Manatt, vicepresidenta en Magna. La atención depende de la creatividad y de cómo se haya desarrollado el anuncio.

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