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Los trabajadores imprimían sus tarjetas, en las que aparecían profesionales celebrando las fiestas y que repartían a cambio de un aguinaldo
El muy marketero origen de las postales de Navidad en España: una historia de los principios de la publicidad

Entre las tradiciones que directamente asociamos a la Navidad, está el envío de christmas. Aunque ahora mismo, en pleno siglo XXI y en medio del advenimiento del email, la postal navideña ha perdido un poco de fuelle (aunque hay quien sigue enviándola fielmente año tras año y quienes siguen editando preciosas versiones casi de coleccionista), los consumidores todavía la asocian con los básicos de estas fiestas 'de toda la vida'.

Sin embargo, y como tantas cuestiones que ahora nos parecen clásicas e incuestionables de las Navidades, sus orígenes arrancan en el siglo XIX y tienen mucho que ver con la imagen pública de las empresas y de sus trabajadores.

Como explica en Breve Historia de la Navidad Francisco José Gómez Fernández, ya en el siglo XVI se pueden encontrar mensajes de felicitación navideña en España. La gente no se enviaba postales, pero sí se felicitaba por escrito las fiestas. "Dé Dios a V. E. estas Pascuas con la salud y el contento que lo deseo", le escribía, por ejemplo, Francisco de Quevedo al duque de Medinaceli. En esas fechas también eran ya habituales "los aguinaldos y cestas de obsequios".

En el siglo XIX, fue cuando se empezaron a hacer postales impresas de forma generalizada. Como recordaban hace un par de años desde la Biblioteca Nacional, las postales navideñas empezaron en Alemania a finales del siglo XVIII (a pesar de que lo habitual es que se señale un origen inglés, la primera en ese país es de 1843). A lo largo del XIX, su existencia se fue extendiendo por toda Europa y su popularidad creciendo. La modernización de las imprentas y la litografía permitieron dar el salto a la popularización de las ilustraciones.

Felicitación de los carteros Vía BNE

En España, la primera postal de felicitación de Navidad tiene detrás a una empresa. La hizo el Diario de Barcelona en 1831, como recogen en Breve Historia de la Navidad, y era un elemento de conexión entre los empleados de la compañía y sus consumidores. La primera felicitación la entregaban los repartidores del periódico, que esperaban llevarse a cambio algún tipo de aguinaldo o dinero por parte de sus receptores.

Esa fórmula de la postal navideña como vía para generar propinas para los trabajadores de las empresas y vinculada a oficios y a las compañías para las que estos trabajaban fue muy habitual en la España del momento. "La costumbre de entregar estas tarjetas por parte de todos aquellos oficios que efectuaban un servicio de cara al público creció enormemente, más aún a partir de la década de 1860 gracias al empleo de la cromolitografía", escribe Francisco José Gómez Fernández.

Los primeros accidentales anuncios

Muchos profesionales contaban con postales. Serenos, barrenderos o carteros repartían sus postales en los días previos a las fiestas. Para algunas compañías, este tipo de formatos fueron, de hecho, sus primeros textos publicitarios.

Es lo que ocurrió con la Sociedad Catalana para el Alumbrado por Gas, la compañía del siglo XIX que es uno de los puntos de los que nació la actual Naturgy. Como explican en Publicidad para una historia. 170 años de la compañía, de Víctor Oliva y publicado por la entonces Fundación GasNatural Fenosa: "la primera noticia gráfica sobre la publicidad del gas la encontramos en las felicitaciones de Navidad repartidas por los operarios de la compañía".

Una de las postales de la compañía del gas Vía Publicidad para una historia

"Estas felicitaciones no eran propiamente publicidad de la empresa, pero al personal se le permitía utilizar el nombre de la compañía en las tarjetas para que resultaran más convincentes", explican en el libro.

Aun así, los profesionales retratados en las ilustraciones lo hacían con todos los elementos de su trabajo y con su uniforme de gala. Todo ello hacía que la imagen de la marca estuviese muy presente.

"No se admiten felicitaciones"

Dado que el coleccionismo era un entretenimiento generalizado, a muchas personas les gustaba ir acumulando felicitaciones navideñas de las diferentes profesiones. Sea como sea, las felicitaciones se acabaron convirtiendo en lo suficientemente populares en el siglo XIX como para que algunos hogares y tiendas acabasen, como explica Gómez Fernández en su Breve historia de la Navidad, poniendo un cartel de "No se admiten felicitaciones" o "En este comercio no dan aguinaldos", como ahora se hace en los portales con el "no se admite publicidad".

Felicitación de las lecheras Vía BNE

"Los que profesan la teoría da que la felicidad no existe en este mundo, apresúranse a poner en la puerta de sus almacenes y despachos el convincente rótulo de: "No se admiten felicitaciones", especie de Cancerbero ahuyentador de los que dando pruebas de excesiva y desinteresada cortesía, apresúranse en estos días a desear a todos sus semejantes dichas sin cuento", publica con sorna un periódico barcelonés de 1892.

Y ya en una poesía de 1843 se leía: "¡Reniego del aguinaldo! pedigüeño, que me dices: ¡Felices pascuas! ¿Cómo quieres que las tenga si con tarjetas los unos, los otros con una arenga, no me dejáis importunos ni para una taza de caldo? ¡Basta, basta del aguinaldo!".