PuroMarketing

Las emociones no necesariamente deben ser positivas para que compartamos un anuncio
Por qué compartimos unos anuncios y otros no: el poder de las emociones

No siempre es parte de la estrategia detrás de la que se ha diseñado y creado un anuncio, pero cuando se consigue como extra siempre es bienvenido. En la publicidad, lograr conectar con los consumidores a un cierto nivel de profundidad y conseguir que estos sean quienes se encarguen de dar a conocer el mensaje, compartiéndolo con otros consumidores y lanzándolo al mundo desde sus propios perfiles en redes sociales, se convierte en un potente extra.

Los consumidores hacen de forma orgánica un trabajo que para la marca hubiese tenido un coste y además logran que la recepción entre quienes lo van a ver sea mucho más positiva. Al fin y al cabo, una cosa es ver un anuncio porque YouTube lo sirve antes de ver un vídeo o porque es parte de la inevitable pausa publicitaria de la tele y otra muy distinta es ver un anuncio, dure lo que dure, porque alguien te dice que debes verlo, que merece la pena que le dediques tu tiempo. Lo más probable es que hagas clic en lo que te dicen y también que lo recibas de una manera mucho más positiva que otro tipo de mensajes.

Pero comprender qué hace que ese consumidor original, el que subió el anuncio en cuestión a su perfil en los social media, reaccione y responda compartiendo el contenido y referenciándoselo a los demás no es sencillo. Los marketeros quieren saber cuál es el secreto de lo que lleva a que compartamos unos anuncios y que no lo hagamos con otros.

Muchas veces es cuestión de suerte. Otras está muy vinculado al poder del storytelling, porque al fin y al cabo una buena historia es siempre altamente memorable. Y, finalmente, las emociones tienen mucha importancia a la hora de determinar qué nos impulsa a compartir unos contenidos y no otros.

El poder de las emociones en nuestra respuesta a los mensajes de marketing y publicidad es muy elevado. Como acaba de demostrar un estudio que recoge Phys lo es también entre lo que nos lleva a compartir o no un mensaje de marca. Aunque los investigadores detrás del estudio reconocen que es muy complicado medir estas cuestiones y estos principios, sí han podido concluir que la parte emocional es muy decisiva. Para ello midieron las reacciones de miles de voluntarios en una prueba realizada en cinco países.

Eso sí, lo que hay que medir es lo que los usuarios hacen de verdad, no tanto como lo que dicen. Cuando explican ellos por qué comparten un contenido y qué emociones les generan no son del todo sinceros. Inconscientemente, se dejan llevar por sesgos. Los investigadores recomiendan fijarse en las expresiones faciales de los usuarios para ver qué sienten de verdad.

Las emociones que importan

En líneas generales, lo que se comparte es aquello que genera, por un lado, sentimientos positivos y aquello que, por otro, nos disgusta. Los compartimos, obviamente, por razones totalmente diferentes.

Aun así, no hay que creer que es tan simple como una dicotomía entre lo que nos hace sentir bien y lo que nos hace sentir mal. Hay ciertos matices y es todo ligeramente más complejo. Así, algunas emociones negativas, por mucho impacto que tengan, nos llevan a evitar compartir el contenido. Si nos genera confusión o nos genera tristeza, las probabilidades de que se comparta bajan. En la escala de lo negativo, la emoción que impulsa el compartir un contenido es el disgusto, que aumenta las probabilidades de acción.

De hecho, en la investigación concluyen que las emociones que llevan a que compartamos los anuncios son, en líneas generales, las mismas que en la vida general nos llevan a realizar acciones. El enfado o la ansiedad impulsan a que compartamos, porque son emociones que nos llevan a reaccionar. Es también lo que hace que no todo, por muy positivo que sea, lo comportamos.

Las dos reglas básicas sobre qué hace que compartamos son, por tanto, básicamente dos. Se comparte aquello que genera emociones, pero emociones que nos activan. La segunda es la de las emociones negativas no tienen porque ser tóxicas. Pueden llevar a que se compartan los contenidos.