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Los anuncios intentan mostrar un mundo optimista en el que se ha vuelto a la normalidad

Uno de esos escándalos efímeros de Twitter que acaban dando para un par de tuits antes de eclipsarse ante el nuevo tema del momento criticable fue la campaña de una marca de ropa. La campaña, que acababa de hacerse pública, mostraba a un montón de gente frotándose y lamiéndose, como recogían los medios que abordaban entonces la polémica.

La campaña tenía una alta carga sexual, pero al final lo que hizo que se convirtiese en polémica no fue tanto eso como lo que la imagen suponía en los tiempos del coronavirus. Era absoluto shock advertising, imágenes en las que la gente se tocaba y compartía saliva en los tiempos de las mascarillas y de la distancia social. En redes sociales, la gente hablaba de que les generaba rechazo y repelús.

La empresa insistió en que, a pesar de lo que podía parecer, la campaña se había hecho respetando todas las medidas de seguridad coronavíricas y también en que el anuncio no era el shock por el shock. "La campaña es simplemente una visión positiva del futuro, donde las personas pueden reunirse otra vez y acercarse los unos a los otros", apuntaba el CEO, Fokke de Jong. Básicamente, estaban intentando visualizar cómo iba a ser el mundo post covid y vendiendo con eso en mente.

Y quizás, por muy polémica que esta campaña haya sido y por mucho rechazo que haya generado en las redes sociales, esa es la vía que las compañías están ya adoptando en su estrategia publicitaria. La nueva normalidad parece muy, muy lejana a pie de calle, pero la publicidad (que no olvidemos que siempre vende mundos soñados) no la tiene a tanta distancia.

En cierto modo, es lo que han estado haciendo las series de televisión. Muchas de ellas han incorporado el coronavirus en alguna de sus tramas, pero la mayoría ha hecho borrón y cuenta nueva y se ha separado de las tramas pandémicas, como un oasis de extraña normalidad y como una visión de un día después que muchos ciudadanos no acaban de imaginar. En la publicidad, no sorprende la maniobra.

La evolución de la publicidad durante la pandemia ha mostrado una línea clara: de los emotivos anuncios de los primeros tiempos y de la presencia constante de mensajes pandémicos, se ha acabado migrando a un obviar el tema. Los consumidores sienten fatiga pandémica y están hartos de la enfermedad. Por tanto, ya no quieren que las marcas sigan insistiendo una y otra vez en el mismo tema. Los anuncios de Navidad casi no hicieron referencia a la crisis y los de la Super Bowl se centraron en el humor y en la nostalgia.

La vuelta al mundo de antes

Y ese podría ser el camino de la publicidad que se avecina: los anuncios estarían a punto de adelantarse a la normalidad post-pandemia y a recuperar elementos que ahora están prohibidos por las normas de prevención de la enfermedad.

Así lo apuntan en un análisis en The New York Times. Si el anuncio de KFC en el que se veía a la gente lamiéndose los dedos hace ahora un año (y que fue el anuuncio con peor timing del año) acabó en la papelera de los anuncios-error, la publicidad a un año vista está empezando a plantearse volver a los abrazos, los besos y las distancias cortas.

No se trata solo de obviar mensajes que choquen con la fatiga pandémica, sino que además los datos les están diciendo que los consumidores están volviendo a la vida normal. Como señalan en el Times, compañías como Urban Outfitters han visto un crecimiento en la demanda de vestidos y ropa de vestir frente a ropa de estar por casa y también han subido las altas en gimnasios o las citas para hacerse la cera.

Desde las agencias, reconocen que sus clientes están ya pensando en qué se puede mostrar y qué no en los anuncios y están preparándose para volver a las campañas con abrazos y grupos de gente.

Al final, la gente quiere optimismo y el retorno de la vida prepandémica. Las marcas deben responder a esas necesidades. Los anuncios ya empiezan a hablar de volver a vestirse, de juntarse con las parejas o del futuro. Por volver, hasta están volviendo las grandes campañas de las compañías de aviación, que empiezan a planear acciones para los próximos meses.