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Emociones, diferencia y branding hacen que la publicidad funcione

Los consumidores están rodeados de anuncios, pero a pesar de esta saturación la publicidad sigue siendo una de las armas principales que las compañías emplean para llegar a sus audiencias y para conectar con ellas. Es la que permite presentar productos, lanzar mensajes y generar conversaciones y engagement. Cada año, las marcas se gastan cantidades ingentes de dinero en inversión publicitaria, esperando lograr los mejores datos y resultados.

Pero ¿qué es lo que lleva a que lo consigan? ¿Qué es lo que hace que unos anuncios sean más efectivos que otros y logren un mejor eco en la audiencia?

Estas son preguntas que se hacen de forma recurrente los estudios sobre el mercado y sobre la publicidad. El último de estos estudios ha sido elaborado por Kantar, que ha estudiado miles de anuncios lanzados durante 2020 para determinar cuál ha sido el más efectivo. Su conclusiones es que la campaña Cheers to all, de Heineken ha sido la publicidad más efectiva, la que ha logrado un mejor impacto.

Pero más allá de la curiosidad de determinar cuál ha sido el anuncio más efectivo del año, el estudio permite descubrir qué tienen en común las campañas que logran un mejor impacto. Como apuntan en Warc, de lo que las marcas con la publicidad más efectiva han hecho se pueden extraer cinco puntos clave.

Resulta distintivo

O lo que es lo mismo: en un mercado en el que cada vez hay más anuncios y los consumidores están rodeados de los mensajes de las marcas, las compañías necesitan que su publicidad destaque. Debe ser capaz de lograr que el consumidor 'la vea' y que la recuerde.

La marca lo es todo

En el análisis se apunta que hay que hacer branding de forma intrínseca. Esto es, no se debe olvidar que el anuncio es un elemento más de la estrategia que hace llegar la marca al consumidor. La atención que logra el anuncio debe tener un impacto al servicio de la marca.

La marca debe ser diferente

No hay que ser como todas las demás, aunque la diferencia no debe ser por la simple búsqueda de serlo. La marca debe ser diferente con significado: esto implica demostrar qué es lo que hace que sea única pero también responder a las necesidades de los consumidores de una manera variada (es decir, no quedándose siempre con las mismas necesidades y preocupaciones y yendo un paso más allá).

Emociona

La publicidad más destacada y efectiva es aquella que loga que la reacción del consumidor sea emocional. Los anuncios les hacen sentir cosas. Una respuesta emocional no solo logrará amplificar el anuncio, sino que además también será lo que lleve a que no lo salten como un contenido irrelevante.

Habla con el consumidor

Las campañas relevantes son aquellas que le dicen al consumidor algo que quiere escuchar y las marcas con impacto las que logran que sus mensajes y sus acciones se conviertan en conversaciones con los consumidores. Además, recuerdan en las conclusiones de este estudio, las compañías que hacen publicidad relevante y efectiva lo logran porque escuchan al consumidor y lo que este tiene que decir durante todo el proceso creativo.