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En algunos mercados, el tiempo de uso de pantallas móviles ha logrado superar ya al tiempo que se pasa delante de la tele
Así ha cambiado cómo usamos las apps móviles y cómo se encajan en la estrategia de marketing móvil

Conozco a una usuaria que, en marzo, decidió empezar un proceso de desintoxicación móvil y eliminó muchísimas de las funcionalidades de su dispositivo. Esto fue, por supuesto, muy a principios del mes. La decisión la había tomado en la recta final de febrero. A mediados de marzo, ya había decidido tirar la toalla. La crisis del coronavirus estaba estallando y necesitaba saber qué estaba ocurriendo. Quería poder hacer ese scroll infinito al que tanta gente se había entregado en su app de Twitter.

Uno de los efectos de 2020, la crisis del coronavirus y los cambios en los patrones de comportamiento fue el boom del uso de dispositivos móviles y, con ellos, de las aplicaciones. Los usuarios empezaron a pasar muchísimo más tiempo del que pasaban antes con sus smartphones, que se convirtieron en el espacio para cada vez más cosas mientras estaban atrapados en sus casas. Las apps crecieron y crecieron y con ello se modificó qué pasaba y qué debía formar parte de la estrategia de marketing móvil.

Pero, ahora que ya se puede hacer balance del año más raro al que los marketeros se han enfrentado en mucho tiempo, ¿qué ha cambiado en el terreno de las apps móviles y qué supone para la estrategia de marketing digital? El último estudio de App Annie, State of Mobile 2021, permite alcanzar ciertas conclusiones.

Los tiempos de las apps son ya brutales: los móviles superan a la tele

Según las conclusiones del estudio, en todo el mundo, los consumidores se han pasado 3,5 billones (españoles, trillones anglosajones) de horas en sus apps móviles. En el año se han registrado 218.000 millones de descargas. Solo en España, por ejemplo, las aplicaciones se llevaron 1.460 millones de descargas y 26.500 millones de horas de uso.

A pesar de este crecimiento brutal, en el estudio señalan que los hábitos en relación a las apps no están formados de todo. Los consumidores siguen pidiendo nuevas apps y buscando nuevas experiencias, lo que las aplicaciones sigan creciendo. Esto se suma a la otra gran tendencia: se han migrado comportamientos que antes se hacían fuera del móvil al móvil.

Por todo ello, no sorprende descubrir que se empieza a detectar un patrón de cambio de hábitos y que en algunos mercados (es lo que ocurre en EEUU) el móvil se lleva ya más horas de visionado que la televisión. De media, a nivel global, pasamos 4 horas y 10 minutos al día mirando la pantalla de nuestro móvil, un 20% más que en 2019.

El crecimiento es transgeneracional

Igualmente, el móvil no es una cuestión de adolescentes. El uso de apps móviles ya no es cosa solo de los millennials o de la Generación Z. Los baby boomers han aumentado el tiempo que pasan usando apps. Cambian, eso sí, las apps más populares entre los usuarios de cada demografía. No hay datos específicos para España en los datos de App Annie, pero tomando los de Francia, el mercado más cercano, se ve que el uso de las 50 apps más populares ha crecido un 19% entre los baby boomers, mientras que lo ha hecho en un 18% entre los millennials.

Por supuesto, cambian también las apps más populares. Si para la Generación Z el top tres son Twitch, Discord y Snapchat (siguen siendo datos franceses), para los baby boomers y los X es la app de mail de Orange, un antivirus y una app que centraliza las tarjetas de fidelización. En el top 5 de esa franja de edad también está la app oficial anticovid.

El año de TikTok

En los dispositivos móviles, las apps son el punto de entrada para muchas cosas, desde el acceso a las finanzas a los juegos pasando, por supuesto, por las redes sociales. En este terreno, la gran triunfadora ha sido TikTok, que es la que registra un mayor crecimiento en horas de uso por usuario y la que más ha crecido de forma interanual (un 325% de un año para otro).

En Estados Unidos, por ejemplo, tiene 21,5 horas de uso medias al mes por usuario, frente a las 17,7 de la app de Facebook. También ocurre en Francia: las 14,2 horas medias de Facebook se ven sobrepasadas por las 17,3 de TikTok. Además, TikTok también gana en general en términos de engagement.

Más vídeos en el móvil

También crece el consumo de contenidos de vídeo en el móvil. Aunque el pico ha sido en el tercer trimestre de 2020 y luego ha caído ligeramente, el consumo de vídeo en móviles ha cerrado el año con los 239.160 millones de horas del cuarto trimestre del año. En el mismo período de 2019 eran 190.230 millones de horas. Con la crisis del coronavirus y con más gente en sus casas, el patrón de consumo se disparó. El paso del año, sin embargo, no ha llevado de vuelta a los valores previos a la crisis.

El gran ganador ha sido YouTube: ahora mismo y de media, nos pasamos al año el equivalente a una semana de trabajo viendo contenidos en YouTube (aunque TikTok está también creciendo fuerte en el terreno del acceso a contenidos de vídeo).

El crecimiento del m-commerce

Y, si hacemos cada vez más cosas en el móvil, también compramos más usando esa plataforma. Solo en el llamado día de los Solteros (11 de noviembre, período de compras 1 al 11 del mes), se gastaron a nivel global 115.000 millones de dólares, con el móvil llevándose la mayor parte. Este ha sido el "mayor año de compras móviles". El tiempo que se pasa en apps de compras ha crecido de forma anual un 30%. Si se elimina de la ecuación a China (un país que ha comprado móvil desde antes), el crecimiento es de un 45%.

Por supuesto, también se ha disparado la compra de comida y bebidas desde el móvil.

Las ubicaciones de los anuncios

Los cambios de patrones de comportamiento también han cambiado cómo se posicionan los anuncios, dando más peso a ciertos escenarios. En general, la publicidad mobile ha subido de forma notable. En EEUU, ha sido un 95%, pero en Francia un 165% (no hay media global ni datos de España). en general, se ha gastado más en entornos móviles, aunque los anunciantes han preferido hacerlo a aquellos anuncios que salen más baratos. Buscaron, señalan en el estudio, el inventario de menor coste.