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Publicado por Redacción en Marketing online hace 2 años

Diez consejos para que las marcas premium se atrevan con Internet

El sector de las grandes marcas de lujo es uno de los pocos que no sólo se mantiene inmune a la crisis, sino que además dibuja una llamativa trayectoria ascendente con un crecimiento del 25% en el último año. Sin embargo, su salto al terreno digital continúa siendo una asignatura pendiente, ya que todavía hay marcas que ven en la democratización que ofrece Internet una amenaza a los valores de exclusividad que representan estos productos.

De ahí que sean rara avis las marcas de lujo interesadas en trasladar esta experiencia física con el consumidor, del store a la red, limitando en la mayoría de los casos su presencia digital al perfil internacional de la casa matriz en Facebook o a un mero muestrario de artículos, lejos de entablar una relación más empática y de diálogo con sus seguidores.

Estas son algunas de las recomendaciones que la agencia de publicidad 101 propone a las casas emblemas del lujo para aprovechar al máximo las oportunidades que ofrece Internet.

1. No faltar a ninguna cita. Aunque hay quien piensa que la estrategia digital se limita a las redes sociales, lo cierto es que debe abarcar todos los canales de Internet: desde una página web corporativa impecable hasta un canal propio en Youtube, pasando por videoblogs, blogs corporativos y una buena relación con los bloggers especializados. La idea es estar siempre presente allá donde el internauta, es decir, el consumidor, quiera encontrarnos.

2. Una confianza inquebrantable. El sector del lujo está estigmatizado por sus precios, lo que hace que el cliente exija como contraprestación una calidad exclusiva. Este es uno de los principales valores a cuidar en las redes, siempre al quite para reaccionar ante cualquier rumor o información que pueda poner en duda la reputación del producto.
3. El 'luxury way of life'. El valor de una marca de lujo no es su precio, sino el estilo de vida que representa; por eso la clave está en conseguir transmitir ese sentimiento de forma coherente en los diferentes canales. Al fin y al cabo todo comunica, especialmente en un medio con usuarios tan receptivos como es el digital.

4. Más que satisfechos. El objetivo del mercado del lujo es fidelizar al cliente, algo que implica mucho más que la simple satisfacción. Hay que lograr que el comprador dé un paso más y recomiende activamente el producto a su entorno, algo en lo que las redes sociales pueden (y deben) contar con un papel protagonista.
5. No olvidarse de nadie. En las redes sociales y otros foros digitales se crean comunidades de marca donde los visitantes pueden compartir opiniones y experiencias. En el caso de las marcas de lujo, la mayoría de estos usuarios no son necesariamente clientes, pero aún así sí pueden actuar como defensores y prescriptores del estilo de vida, emoción o sentimiento que transmite la marca. Se merecen, por tanto, un trato tan bueno como el que más.
6. Hasta el más mínimo detalle. Al igual que en las tiendas físicas, la marca de lujo debe mimar a sus visitantes 'online': además de mantener siempre el trato de primera, conviene ser detallista con nuestros seguidores, con obsequios exclusivos e invitaciones para que todos y cada uno se sientan especiales.

7. Una invitación a soñar. Frente al concepto de lujo tradicional, centrado en el status y el prestigio social, en la actualidad el consumidor quiere acercarse o al menos soñar con una experiencia única, sentirla tan cerca que casi pueda tocarla. En definitiva, convertir en realidad esas pequeñas indulgencias o lujos que rara vez nos permitimos.

8. El lujo no se compra, se siente. Toda la comunicación digital debe poner en valor la parte intangible del producto: el placer que transmite comprarlo, utilizarlo, el ritual casi mágico de “unboxing”, de abrir el envase por primera vez.

9. El valor de la sorpresa. Originalidad e innovación son las claves. Por mucha tradición e historia que tenga una marca de lujo no puede prescindir del efecto sorpresa. No todo está descubierto, siempre debe quedar un halo de misterio que envuelva al consumidor y a los prescriptores de la marca.

10. El destello de la marca. En este sector predominan los eventos exclusivos y las relaciones con celebrities. Una estrategia digital adecuada debe aprovechar el potencial de estos recursos, actuando como altavoz para que todos los internautas puedan "compartir" e, incluso, vivir esa experiencia. Los bloggers, prescriptores de primera línea, pueden ser, por ejemplo, objetivo de esa estrategia en la que se les haga partícipes de ese momento especial, de ese lujazo.

Según el director general de 101, Gustavo Entrala, "algunas marcas piensan que la democratización del acceso a la información de sus productos va a devaluarlos, a romper con su idea de status, olvidando que la mitad de los consumidores busca información de las marcas y productos en blogs o redes sociales con independencia de si son luxury o no. Frente a esta visión obsoleta, quienes dan el salto a la red con una estrategia digital adecuada no sólo hacen del lujo una opción 'para todos y, a la vez, distinta para cada uno', sino que pueden incluso potenciar el valor diferenciador asociado a su marca si saben hacerlo bien".

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