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David Castellón es Socio Director de UNO Digital. Le gustan los números, la comunicación y la tecnología. David se ha formado en las escuelas de negocio de Harvard, UCLA, Instituto de Empresa, EAE y La Salle. Los clientes de UNO Digital son empresas líderes en diversos sectores.
Publicado por David Castellón en Marketing online hace 1 año

Engagement ¿Tus visitantes están interesados o simplemente distraídos?

Escuchamos hablar mucho del engagement, pero ¿es importante en realidad? No siempre. El engagement es importante solo si es verdadero, Capitán Obvio, y segundo cuando lleva realmente a conversiones efectivas. Entonces,

¿Cómo saber si el engagement que se produce en mi sitio cumple estas dos características?

Un defecto muy frecuente en los casos que valoramos, es la falta de filtros y de configuración en Google Analytics. La mayoría de las cuentas solo han implementado el código básico de control y dan por hecho que las cifras que observan en adelante son interesantes.

Nada más lejos de la realidad: las cifras sin filtros de tráfico son irrelevantes (más aún si no se han configurado las fuentes de tráfico a través de UTMs y los puntos de conversión específicos).

Cuando la analítica no es planificada y configurada de la manera correcta y observada desde diferentes planos de segmentación, los datos observados no tienen utilidad alguna para tomar decisiones en relación a nuestras inversiones de marketing.

Volviendo al engagement, veamos uno de los defectos de interpretación más frecuentes. Pongamos que hemos realizado algunas acciones y observamos que se incrementan las cifras de páginas por visita y las de duración de la visita. Bien!!

¿O no tan bien? Tener visitantes que se quedan es bueno, ¿pero es en sí un indicador positivo? Muchas personas se quedarán solo con este dato y lo celebrarán sin más. Veamos una gráfica de ejemplo.


Si relacionamos en la misma vista el factor de duración de la visita con las conversiones, podemos ver que lo que está ocurriendo en realidad es que traemos personas que navegan pero no convierten. Es decir, los indicadores a simple vista parecían decir algo como "genial, traemos gente de gran calidad que se queda mucho!" y lo que en realidad sucede es "vaya, hemos realizado una campaña que ha traído demasiadas personas que se distraen en nuestros contenidos". Lo siento, eso no es lo que se dice un granengagement.

¿Cuándo se produce distracción y no engagement real, y cómo podemos resolverlo?

  1. Cuando nos equivocamos en el target. Es posible que hayamos capturado un conjunto alto de visitas que tienen un interés, pero no una capacidad de convertir. Reorientemos la captación o bien analicemos más profundamente ese tráfico para ver que ocurre a lo largo del tiempo (¿vuelve después y compra en posteriores visitas? ¿se convierte en un potencial a medio o largo plazo?).
  2. Nuestras llamadas de atención para la conversión no estén bien construídas. Es posible que el target es correcto, pero nuestros circuitos no estén bien trazados. No obstante, si con anterioridad se mantenía un ratio adecuado de conversión y baja en relación al crecimiento de la duración de las visitas, parecería obvio que este no es el problema. Como todo en analítica, los datos deben ser observados en contexto porque es el único modo de hacerlos útiles.

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