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La información es crucial para dar un buen servicio al consumidor, pero los marketeros reconocen que carecen de los conocimientos necesarios
Los marketeros saben que los datos son importantes, pero también que no saben cómo usarlos
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    ¿Por qué es importante la formación y por qué es necesario estar siempre a la última en lo que a conocimientos se refiere? En el mundo del marketing, la respuesta a esta pregunta parece bastante clara. En un mundo en el que las cosas van cada vez más y más rápido y en el que los marketeros tienen que enfrentarse a cada vez más cambios y más exigencias marcadas por ellos, seguir aprendiendo puede ser la única manera de mantenerse al día.

    Sin embargo, y a pesar de la importancia de estar siempre activo en lo que a adquirir nuevos conocimientos se refiere, no siempre se logra hacerlo en todos los terrenos en los que se mueven estos profesionales. Como acaba de demostrar un estudio de Jaywing, en el mundo de los datos esto es lo que pasa: los marketeros saben que es importante, pero también que no están a la altura. Carecen de los conocimientos y la capacidades necesarias.

    El primer dato del estudio está ligado, como suele ser recurrente, al cómo los marketeros ven a los datos y su importancia en la toma decisiones. Como suele ser recurrente y habitual, los datos son considerados muy importantes. El 92% de los marketeros asegura que los datos y la gestión de los mismos son una prioridad fundamental para su negocio. Es decir, se podría decir que todos ellos ven los datos como un elemento prioritario y primordial, una cuestión decisiva que hay que cuidar.

    No tienen conocimientos sobre el terreno

    Pero, a pesar de que ven los datos de un modo tan importante (y aquí va el segundo dato clave del estudio), al mismo tiempo una parte bastante importante de los marketeros ve de forma bastante clara que no lo están haciendo bien por sus propias taras. Un 40% de los encuestados asegura, de hecho, que considera que la falta de analíticas y de conocimientos y talento en data science está impidiéndoles lograr lo mejor posible en su relación con el consumidor. Esto es, tienen bastante claro que no tienen el talento y las capacidades necesarias en su equipo para lograr sacar todo el partido posible a los datos y para usarlos para mejorar su atención al cliente.

    Las conclusiones del estudio apuntan que aunque la mayoría de los marketeros comprende la importancia de los datos la misma mayoría reconoce que no tiene la capacidad, el conocimiento y hasta la confianza necesaria para sacarle partido a la información. Es decir, saben que los datos son muy importantes, pero están bloqueados porque aún no han aprendido a sacarles partido. La información es decisiva, pero carecen de la llave para abrir esa puerta. Y dado que el mercado se mueve cada vez más rápido y que la importancia de estos elementos va en aumento, el problema se va enquistando y se va a haciendo más peligroso.

    Lo que se quiere hacer y lo que se puede

    Esto es grave, además, ya que se está produciendo no solo un frenazo sino también un desequilibrio entre lo que los marketeros creen que es fundamental dentro de su estrategia y lo que ellos mismos están haciendo o pueden hacer. Así, un 61% considera que el tener una buena estrategia de gestión del consumidor es la capacidad más importante en el mundo del consumo actual y un 65% considera que tener una disponibilidad de datos es la mayor de las fortalezas que puede tener una marca.

    Todo esto está llevando a que las marcas y las empresas no hagan las cosas todo lo bien que deberían hacerlas. De hecho, los datos de los que se disponen sobre cómo actúan y cómo se relacionan con el consumidor demuestran que están perdiendo su oportunidad. Las empresas no están dando lo suficiente en lo que a personalización se refiere. Un 65% de los marketeros reconoce que solo hace una segmentación básica en lo que a personalización se refiere (o simplemente no hacen nada de nada). Solo un 8%, una cantidad muy baja, está ya creando lo que se recomienda en los estudios y análisis: una experiencia personal y diferenciada en todos los canales y espacios en los que se mueve el consumidor.

    Y quizás esta falta de trabajo en cada uno de los canales esté ligada al hecho de que, en realidad, las marcas no están tampoco siendo capaces de medir el impacto de lo que están haciendo. A la hora de establecer el ROI de cada uno de sus esfuerzos, no son capaces de hacerlo de forma específica. Solo el 18% de las compañías está usando modelos de atribución avanzada, a pesar de que un 59% reconoce que medir de forma acertada el ROI de cada uno de los canales es muy importante.

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