Antes de la Web 2.0, empresas y gobiernos tenían más control sobre el alcance público de la opinión de los clientes sobre sus productos, servicios y responsabilidades sociales. Su presupuesto publicitario y de relaciones públicas se lo permitían.

Pero los medios 2.0 en manos de la gente revelaron tener un poder social sin precedentes. Diversidad de recursos gratuitos divulgativos, con alcance mundial, comenzaron a ser aprovechados por personas que hasta entonces tenían una muy restringida capacidad de influencia pública.

Cambiaron ciertos paradigmas en las relaciones comunicacionales entre clientes y empresas, o ciudadanos y gobiernos, que la mayoría de éstas organizaciones aún no comprenden. En consecuencia, no logran ver por qué integrarse a las redes sociales y cómo hacerlo adecuadamente.

Algunos de los paradigmas que han cambiado:

En los diversos escenario de las redes sociales el público es el protagonista y no las empresas, ni sus productos o servicios. Como consecuencia, a las empresas sin una clara orientación hacia los clientes les es más difícil dialogar con actitud 2.0.

Esto significa que en los medios sociales hay muy poco espacio para la comunicación unidireccional, típica de la publicidad convencional. Las empresas que comprenden el nuevo protagonismo social de los clientes, están aprendiendo a escucharlos empáticamente, con humildad y sin prejuicios.

Escuchar con autenticidad y paciencia siempre ha sido una valiosa fuente de información premium para las empresas, sobre necesidades insatisfechas de clientes y oportunidades de mejoras inmediatas. Sus preguntas, sugerencias y reclamos en los medios sociales pueden llegar a valer más que los tradicionales estudios de mercado, que además cuestan mucho más tiempo y dinero.

Por supuesto, a los gerentes aferrados ciegamente en querer controlar todo lo que se dice públicamente de sus negocios les cuesta más comprender el inmenso valor práctico para sus negocios que tienen las críticas abiertas de los clientes a través de las herramientas 2.0 de comunicación.

Si se tiene suficiente madurez, disposición y voluntad de atenderlos, la oportuna solución de reclamos legítimos suele generar mucha "publicidad social" positiva, gratuita y con más credibilidad que en otros medios (¿recuerdas el poder del "boca-a-boca?). Gracias a las quejas de los clientes las empresas descubren aspectos operativos de sus servicios que deben mejorar, y al hacerlo ganan prestigio.

Otro paradigma 2.0 que también resulta "extraño" para las empresas, es que necesiten aprender a ser personas y socializar. Acostumbradas principalmente a vender, las organizaciones comerciales no suelen ver fácilmente la importancia que hay en las redes sociales de dialogar más allá del negocio, como una persona más, y sin buscar ser el centro de la atención.

Una empresa es persona cuando trata a cada cliente con la que interactúa como un individuo y no como uno más del montón.

¿Signos de un diálogo empresarial 2.0? Llamar a los clientes por su nombre, ofrecer disculpas sinceras por ocasionar inconvenientes y molestias, no dar excusas ni culpar a otros departamentos por fallas en el servicio, agradecer las sugerencias, no etiquetar a los clientes o atenderlos con indiferencia, etc.

¿Tu empresa dialoga y socializa en la Web 2.0 más allá de sus temas de negocio?