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Cambiar de nombre siempre es un problema
Lograr que un nombre se asiente en la memoria colectiva es difícil y las marcas que cambian de identidad tienen que hacer grandes esfuerzos para lograr asentar el nuevo y borrar el viejo
Cambiar el nombre a una marca: Tarea difícil y con pocas probabilidades de éxito
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    Uno de los elementos más importantes que tienen las marcas es su nombre. El nombre es algo crucial, un elemento clave que puede hacer que los consumidores se sientan o no identificados con la marca o atraídos por ella. El nombre funciona como una suerte de primer punto de llamada y también es lo que hace que los consumidores se queden muchas veces con la marca y con sus productos. Bautizar a una marca es un proceso complicado y el branding es uno de los momentos más difíciles de la creación de cualquier producto. De hecho, existen empresas que se dedican solo a encontrar el nombre perfecto y que cobran por ello, en lenguaje de la calle, una pasta.

    Pero ¿qué ocurre cuando se tiene el nombre perfecto, cuando los consumidores lo han aceptado e interiorizado y cuando por una razón o por otra la marca tiene que cambiarlo?

    Hacer rebranding es posiblemente una de las cuestiones más dolorosas a las que debe enfrentarse una marca y también una de las que puede generar más fricciones entre consumidores y compañía. La marca tiene que esforzarse por hacer ver a sus consumidores por qué ha hecho el cambio y tiene que saber venderlo. Pero lo cierto es que no solo se enfrenta a las iras de los consumidores por un cambio que muchas veces no comprenden y no comparten, sino que además el cambio de identidad abre potencialmente muchos riesgos y la mano a tener que enfrentarse a muchos problemas. En la nueva situación y con la nueva identidad, la marca se puede enfrentar al olvido, a quedar difuminada ante los demás y a simplemente que los consumidores no logren aprenderse el nuevo nombre y sigan buscando a la marca 'de siempre' (lo que en un mundo marcado por la red y por la identidad es un problema más grave que antaño).

    Una de las últimas marcas que se ha enfrentado a un cambio de marca problemático y a uno que demuestra todos los riesgos a los que se puede tener que enfrentar una compañía en ese camino es Nintendo. La firma ha reunido en un único punto problemas lingüísticos (traducir el nombre de las marcas es algo complejo y difícil) y también problemas de 'amor' de los consumidores por un nombre y una identidad ya existente. Nintendo quiere matar a Pikachu, uno de los Pokemon, al menos en ciertos mercados.

    Pikachu no es solo uno de los Pokemon más populares (identificable incluso por aquellos que no siguen a la franquicia) sino también uno de los que ha creado lazos más fuertes con los consumidores. La compañía acaba de lanzar por su 20 aniversario una edición especial de videojuegos y con ellos ha abierto la caja de Pandora. Por primera vez, la firma los lanzará en chino tradicional, lo que hará que se distribuyan en Hong Kong, Taiwan y China en un idioma distinto al que siempre lo hacían. Con ello, la compañía llega a más consumidores y lo hace en la lengua que usan, pero en realidad se ha metido en un avispero. Con la nueva traducción han cambiado oficialmente el nombre de los personajes y lo han cambiado en toda la región para que se unifiquen. Y los consumidores están indignados porque con la nueva traducción se ha hecho un rebranding de Pikachu y se le ha cambiado el nombre.

    El cambio tiene cierta lógica de negocio (es más ajustado lingüísticamente o sirve para no tener una identidad multiplicada por tres en el mismo mercado), sin embargo solo ha conseguido indignar a los consumidores y generar un sentimiento de afrenta. Según publica Quartz, en Hong Kong se han organizado hasta manifestaciones delante de la embajada de Japón para mostrar el desagrado con el nuevo nombre y pedir que Pikachu vuelva a ser el mismo Pikachu de siempre. La cuestión es además mucho más compleja, porque con este cambio la marca ha tomado partido político (posiblemente sin querer) en una región en la que las cuestiones lingüísticas se leen a ese nivel y ha lastrado la imagen de marca.

    Cambiar de nombre siempre es un problema

    Lo cierto es que seguir ciertos consejos para nombrar a la marca puede resultar crucial desde el minuto cero y puede evitar enfrentarse a ciertos problemas en el futuro, especialmente el doloroso proceso de modificar y reajustar luego la identidad de marcas y productos. Muchas veces la marca no tiene más remedio que hacerlo. La tarta Comtessa se convirtió en Vienetta por un litigio legal, pero los consumidores no han olvidado la identidad original y es la que siguen usando, por mucho que Frigo haya modificado por completo la identidad de la marca. Si uno busca recetas para hacerla en casa se encontrará con el nombre 'de siempre'.

    Lograr que un nombre se asiente en la memoria colectiva es difícil y las marcas que cambian de identidad tienen que hacer grandes esfuerzos para lograr asentar el nuevo y borrar el viejo. Don Limpio era hace no tantos años Mr. Proper, aunque dejó de serlo para evitar que la producción de un país afectase a otro (se hacía 'tráfico de limpiadores' para importar los que eran más baratos). Para conseguir que los consumidores conociesen su nueva identidad, lanzaron una machacona canción en la que dejaban claro que Mr. Proper lo fue "al principio" y que "ahora se llama Don Limpio". El éxito de la campaña posiblemente estuvo ligado al hecho de que aquel era aún un mundo muy televisivo y en el que los anuncios se recordaban, lo que lleva a preguntarse si algo así podría triunfar en el mundo de internet. Y, a pesar de todo, para muchos consumidores sigue siendo Mr. Proper.

    Cambiar de nombre es complejo y difícil y muchas veces no genera realmente beneficios. Según un estudio de una universidad alemana, solo una quinta parte de los cambios de nombre de las empresas y marcas reporta beneficios para la compañía. Hacerlo bien puede reportar éxito (las ventas de los Bollylandia aumentaron en un 27% cuando pasaron a llamarse Qé) pero lograrlo no es nada sencillo. Lo más habitual es que los consumidores acaben en las redes sociales enfurecidos reclamando que vuelva el Pikachu que les toque.

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