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    Uno de los más graves problemas a los que se enfrentan los marketeros en el contexto en el que ahora se mueve el mercado es el de intentar llamar la atención de los consumidores. Estos reciben cada día más y más mensajes, lo que hace que al final lograr conectar con ellos sea más y más difícil. En medio de todos los contenidos que las marcas les hacen llegar - y que suman a los contenidos en general que los medios de comunicación y que hasta sus propios conocidos y amigos comparten en la era de internet - ser el que realmente llame su atención se ha convertido en más y más complejo. Destacar es casi una misión imposible.

    Y eso ha llevado a que se genere una cierta sensación de imposibilidad. Los marketeros han empezado a convencerse de que, en cierto modo, no pueden llamar la atención de los consumidores en los tiempos que corren y que resulta imposible encontrar el punto que hará que sus mensajes destaquen y que los consumidores conecten con ellos.

    Sin embargo, la cuestión es mucho más compleja que eso y es mucho más variada. Es cierto que los consumidores se exponen a cada vez más mensajes y cada vez más estímulos y que, por tanto, están cada vez más sepultados en una avalancha de información, pero eso no quiere decir que sea imposible hablar con ellos. Se les puede hacer llegar la información y se puede lograr que conecten con el mensaje, pero hay que trabajar para ello. O, como apuntan en un análisis en Warc, la atención del consumidor hay que ganarla (y no necesariamente pagarla).

    La cuestión es además especialmente importante en las redes sociales, donde el paga o desaparece se ha convertido en una especie de verdad absoluta que ya nadie pone en duda. Y, aunque esto hizo que las cosas empezasen a costar más dinero y que los presupuestos tuviesen que ajustarse, también llevó a que, como apuntan en el análisis, se entrase en una suerte de 'vagancia creativa'. Dado que se iba a comprar el alcance como se hacía con cualquier otro medio, el mensaje ya no parecía tan relevante o ya no se trabajaba tanto en ello, apuntan. Sin embargo, esto no es tampoco un movimiento muy inteligente, porque no está asegurando que realmente los contenidos en cuestión se vean de verdad y que el consumidor le preste atención.

    Al final, se acabó cayendo en un problema mayor y es el del aburrimiento. Los mensajes que se lanzan son muy parecidos, muy un poco más de lo mismo y nada creativos. Se está además demasiado preocupados con el efecto a corto plazo como para ver las cosas de un modo más amplio y ambicioso y no se está consiguiendo ir más allá de lo conocido.

    Y con esto se olvida que en realidad el alcance y la atención de los espectadores no se compra, sino que se gana. Puede que se esté pagando para que un mensaje llegue a muchas personas, pero esa distribución no implica necesariamente no mucho y no asegura que se vaya a ver de forma masiva, que los consumidores le vayan a prestar realmente atención.

    Lo que se debe tener en cuenta

    En realidad, la estrategia tiene que estar medida y orientada hacia eso, hacia el lograr capturar la atención del consumidor y ganársela de un modo natural, orgánico. Por ello, es muy importante pensar bien qué se va a hacer. En el análisis apuntan varias cuestiones que deben tenerse en cuenta. La primera es la propia naturaleza de la campaña. ¿Se quiere trabajar con algo muy corto o con algo que logre mucha conexión pero que requiera un esfuerzo mayor?

    Por otra parte, está la cuestión de lo que se dice y cómo se dice. Hay que recordar que realmente no hay reglas claras de lo que hacer en redes sociales (aunque sí ha quedado bastante claro lo que no se debe hacer) y también que el mensaje no puede llegar a todo el mundo, sino que solo funcionará si conecta con un público concreto.

    A eso se suma que la propia experiencia tiene que empezar a ser adictiva. La marca no tiene que ser parte de la conversación, sino liderarla ella misma.

    Y, finalmente, nunca se debe olvidar de que la red es un entorno un tanto raro. ¿Qué es lo que hacen tus consumidores en la red? Quizás no sea lo que das por hecho y eso es lo que tienes que saber.

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