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El posicionamiento de la marca puede haber quedado gravemente dañado
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    El caso Volkswagen (VW) ha sido uno de los escándalos más sonados de las últimas décadas en el sector de la automoción. VW es una de las compañías más poderosas del mundo, con marcas como Audi, Volkswagen, Skoda, Seat, Bentley, Porsche, Bugatti, Ducati, etc. Actualmente, VW es el mayor fabricante de vehículos de Europa y el tercer mayor fabricante de vehículos del mundo.

    Las señas de identidad de VW siempre han sido la calidad, la tecnología alemana, el prestigio de marcas con décadas de éxitos a sus espaldas, y ahora todo está en el aire. A continuación, quiero profundizar más sobre este tema.

    ¿Cuál es el principal motivo para elegir que coche comprar? Depende de que coche compres. Hay gente que busca el lujo, gente que busca el precio más bajo posible, gente que busca un coche muy espacioso para la familia, gente que busca la seguridad ante todo, gente que busca potencia en el motor, etc. La pregunta es? ¿Qué buscan los compradores de Volkswagen? Yo creo que principalmente buscan fiabilidad, calidad, tradición y seguridad de que su coche estará en funcionamiento muchos años. Estos son los valores que transmite la marca VW, y como marca me refiero a los coches Volkswagen, porque marcas como Audi, Skoda o Seat van dirigidos a otros nichos de mercado (Audi es alta gama, Skoda y Seat son precio y practicidad).

    El escándolo VW afecta directamente a los valores de marca que transmiten desde VW, de ahí el peligro de esta situación. Las caídas históricas que ha sufrido en bolsa, indemnizaciones que van a tener que pagar a clientes, las multas gubernamentales a las que van a tener que hacer frente? y demás problemas económicos que surjan a raíz de esta situación van a ser simplemente eso, problemas económicos.

    Lo grave de esta situación es que afecte al posicionamiento, a la imagen percibida que tienen los clientes sobre la marca. El mundo del automóvil se basa más que ningún otro en lo que el cliente percibe de las marcas. ¿Alguien se imagina a Seat o Renault sacando una berlina de alta gama que compita de tu a tu con Mercedes o BMW? No. ¿Por qué? Por el posiciomiento de la marca. Seat y Renault están posicionados como marcas de bajo coste, coches europeos (valor que transmite confianza aunque ya no como antaño), y no pueden permitirse el introducirse en el mercado de los coches de alta gama porque su posicionamiento no se lo permite y el resultado sería un rotundo fracaso.

    Seguro que muchos de nosotros estamos de acuerdo con este mapa de posicionamiento del sector del automóvil en base al posiciomiento de la marca:

    • Seguridad -> Volvo
    • Velocidad, carreras -> Ferrari, Lamborghini...
    • Lujo -> Porsche, Lexus...
    • Alta gama -> BMW, Mercedes, Audi...
    • Gama media -> Volkswagen, Peugeot, Ford...
    • Gama baja -> Seat, KIA, Fiat, Suzuki...
    • Low Cost -> Dacia

    El departamento de marketing de Volkswagen tiene mucho trabajo por delante. Los pilares sobre los que se constituye su marca y su valor añadido están en el aire y va a ser necesario una potente campaña de marketing para que los consumidores recuperen la confianza de nuevo en la marca.Como he dicho antes, el posicionamiento de una marca lo es todo en el mundo del automóvil. El precio del vehículo, la calidad de los materiales con que se fabrica, el diseño que tiene, las acciones de marketing de la compañía? todo esta enfocado al posicionamiento que queremos darle a nuestra marca.

    La última gran campaña de marketing en el sector del automóvil fue la de Mercedes. En cuestión de 2-3 años han conseguido cambiar su posicionamiento, algo muy muy difícil de conseguir. Hace un lustro, Mercedes estaba considerada como una marca de alta gama sí, pero para gente mayor o gente que quisiera aparentar tener mucho poderío económico. Nadie joven se planteaba tener un Mercedes. En cambio, con la campaña de marketing "Algo está pasando en Mercedes" le dio un giro radical al posicionamiento de la marca. Ahora Mercedes es una marca mucho más joven, dirigida a un público más joven y con modelos mucho más actuales e innovadores. ¿Qué joven no querría ahora un Mercedes?

    Aquí podéis ver uno de mis anuncios favoritos de la campaña "Algo está pasando en Mercedes".

    merceds 2

    Los más críticos sobre el caso Volkswagen no han tardado en atacar a la todopoderosa marca alemana en donde más duele. Greenpeace ha publicado esta parodia de un popular y galardonado anuncio de la marca alemana que muchos de nosotros recordamos con cariño por su originalidad.

    vokswagen

    Espero que el departamento de marketing de VW esté buscando cómo darle la vuelta a esta situación. Seguro que tirando de imaginación se puede conseguir una campaña de publicidad muy original e impactante que devuelva la confianza a toda la legión de clientes y amantes de la marca VW. Si hay un sector donde los anuncios tienen un gran presupuesto y son muy espectaculares, es el sector del automóvil.

    Para concluir, me gustaría comentaros las 3 enseñanzas que nos deja sobre la mesa el escándalo de las emisiones de Volkswagen según la Harvad Business Review, una de las publicaciones más prestigiosas del mundo:

    Ser "verde" tiene un impacto monumental en las ventas

    Volkswagen y sus embustes ponen de relieve lo relevante que es el factor medio ambiente en el universo "marketero" actual, un universo en el que no basta con parecer "verde" sino que es absolutamente vital serlo de verdad. El fabricante automovilístico germano quiso presumir de ser una marca "verde" y para conseguirlo recurrió a una mentira que, una vez revelada, amenaza con dejar hecha añicos su reputación como marca. ¿La moraleja? Que ser "verde" está de moda, sí, pero más vale tomarse en serio la moda de marras. De lo contrario, la moda (o más bien la falsedad disfrazada de moda) devorará tarde o temprano a nuestra marca. Las mentiras (VW lo sabe muy bien) tienen las patas muy cortas.

    Proteger el medio ambiente fomenta la confianza y la confianza ese un capital preciosísimo en manos de la marcas

    Hace unas décadas el valor de mercado de las marcas está estrechamente vinculado a sus bienes tangibles (edificios, maquinaria, capital financiero, etc.). En 1975, por ejemplo, los bienes intangibles representaban únicamente el 17% del valor de mercado de las marcas, según el prestigioso índiceStandard & Poor's 500. Más de 40 años después, las tornas han cambiado y los bienes intangibles están detrás del 84% del valor de mercado de las marcas. Los bienes intangibles tienen que ver mucho con los sentimientos del consumidor, con la confianza que éste deposita en las marcas, y en la construcción de esa confianza la protección del medioambiente (que es desde luego mucho más que moda) es un pilar esencial.

    La confianza es hija de la transparencia y la transparencia es hoy por hoy la norma en el universo de las marcas

    Es francamente sorprendente que Volkswagen intentara hacer pasar sus coches diésel por "limpios", pero aún más sorprendente es que la multinacional alemana pensara realmente que sus triquiñuelas no saldrían nunca a la luz. En una era en la que la hiperconectividad lleva la voz cantante, en la que se recopilan a diario teras y teras de datos y en la que miles de cámaras siguen cada uno de nuestros pasos, la transparencia es inevitablemente la reina y debe formar parte del ADN de las marcas

    Economista. Máster GESCO por ESIC Zaragoza. Apasionado del marketing, la gestión comercial, la estrategia...
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