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    Una de las tentaciones cuando se habla de gestión de marcas y del valor de las mismas ante las que pueden caer los responsables de las compañías es la de pensar que la marca y todo lo que corresponde a ella es una cuestión que solo es relevante para ciertos profesionales y ciertos sectores de la compañía. Se puede caer en la trampa de compartimentalizarlo todo y meter cada cosa en su caja, en su espacio concreto y su nicho específico, lo que hace que se pierda de vista el problema mayor.

    En el mundo en el que hoy en día se mueven las empresas, las cosas ya no funcionan exactamente así (si es que alguna vez lo hicieron) y las compañías tienen que enfocar todo de un modo mucho más holístico de lo que lo hacían en el pasado. Cada vez es más importante verlo todo como un todo.

    De entrada, la propia relación de los consumidores con las marcas ha cambiado. Cada vez los consumidores son capaces de acceder a más y más información y son capaces de ver de un modo mucho más amplio lo que tienen delante. Ahora no solo se preocupan por los productos que están consumiendo, por ejemplo, sino que también quieren saberlo todo sobre las marcas y las compañías que están detrás de ellos, desde cómo operan y cómo fabrican las cosas hasta cómo tratan a sus empleados. Este conjunto de datos y de información es la que se ha convertido en una suerte de brújula hoy en día para el consumo.

    Y, para continuar, la propia importancia de la marca y su valor es tan importante que no debería ser minimizado o dejado únicamente en unas manos. "La marca es lo que hace que las luces de mi casa se mantengan encendidas y que el minibar esté lleno de Bourbon", deja claro un experto de Forrester en un post sobre la importancia de la marca y por qué no debería descuidarse. Como apunta Dipanjan Chatterjee en su análisis, cuando desde las compañías le preguntan si deberían invertir más en la marca o deberían hacerlo en otra cosa, no puede dejar de preguntarse si es que acaso hay otra cosa.

    El valor de la marca

    La marca es, recuerda, una suerte de pegamento que mantiene todo unido. Las compañías ofrecen cosas al mercado, pero la marca es lo que hace que esas cosas se perciban de un modo o de otro y lo que hace que los consumidores conecten con ella y sus productos.

    Por ello, la marca no debe verse como únicamente la preocupación y el trabajo que debe realizar el CMO. "La marca no pertenece solo al CMO", recuerda. Dado que el jefe de marketing es el máximo responsable de ese terreno y el que trabaja a la hora de hacer branding, dar a conocer los productos o posicionar las marcas, su papel es crucial, cierto es, pero no por ello los demás deben desentenderse de la marca.

    En realidad, la marca es un trabajo de todos y una obligación/preocupación de todos los diferentes cargos de la firma. En ella tienen que trabajar desde el CEO a los embajadores de marca, pasando por todos los puntos intermedios. Todo el mundo implicado en la compañía tiene que ser consciente de su importancia y de su peso y tiene que ser capaz de comprender su valor.

    Y, una vez que se tiene claro que la marca es crucial y que hay que trabajar en ella, no debe quedar ya duda de que hay también que invertir en ella. Destinar recursos a la marca es, apunta el experto, la manera de lograr un retorno de la inversión. Cultivar la marca puede permitir mejorar su conocimiento entre el público y que despierte emociones o puede servir para conectar con el consumidor.

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