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Claves del éxito para un negocio de proximidad 
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    Llevo años viendo cómo se entierra al comercio de proximidad. La tienda como la conocemos los más mayores, pequeña, local, con un propietario o propietaria que se deja el alma cada día por mantener fiel a su clientela. Las grandes superficies y los centros comerciales primero y el comercio electrónico después, parecen empeñados en enterrar un modelo de negocio que ha sido el modelo básico desde hace cientos de años.

    Desde mi punto de vista, en el peor momento para las tiendas de proximidad nace un rayo de esperanza que puede permitir una reinvención de la tienda de toda la vida. Una adaptación, una evolución, puede permitir a este tipo de negocios pasar de la extinción a, si no dominar, por lo menos mantenerse en el ecosistema del mercado, aunque, por supuesto, no será posible para todos. Veamos por qué digo esto.

    El mundo es global, pero nuestras compras son locales

    El mundo es desde hace unos cuantos años global. Los sistemas de producción se han trasladado a mercados donde la mano de obra es más barata, aunque los resultados de este proceso comiencen a ponerse en duda. La repatriación de empresas y de fábricas al punto de origen ha comenzado por diversos motivos, que ahora no voy a valorar en este artículo.

    Aunque en un principio nuestras compras pueden ser igualmente globales, la realidad es que se producen en un entorno geográfico cercano. Son muy pocos los que compran en un comercio que no está en su país. Y sin ninguna duda, la mayoría de las compras las realizamos en comercios que están en nuestro entorno cercano.

    La razón es económica y social

    Por una parte, la globalidad ha permitido llegar a cualquier parte del mundo, pero eso no quiere decir que sea rentable. Un producto o una categoría de productos pueden ser más baratos por fabricarse y comercializarse en ciertos países, pero la realidad es que solo en el 14% de las ventas el precio es determinante para tomar la decisión de compra. El 86% de nuestras decisiones de compra tienen que ver con otros atributos que no son el precio. La confianza es la razón fundamental que nos motiva a comprar en un comercio y no en otro. Las sociedades más avanzadas desde un punto de vista del comercio aprecian y valoran cada vez más aspectos relacionados con la confianza y este territorio exige la comunicación personal y el trato individualizado.

    Por otra parte, y consecuencia de muchos factores, ha comenzado tímidamente una vuelta a los procesos de fabricación que respetan el medio ambiente, el consumo responsable, la cercanía entre la materia prima y el mercado, el cariño en la producción y, en definitiva, la racionalidad en el consumo de productos. Es tímido, lo sé, pero es un movimiento que es razonable desde el punto de vista de la sostenibilidad de nuestro entorno (ambiental y económicamente). Esta "racionalización" de los procesos de producción para buscar el equilibrio óptimo entre rentabilidad y sostenibilidad no es resultado de una moda, sino de un cambio de actitud en el consumidor.

    Comercio online: de amenaza a oportunidad

    La irrupción del comercio online provocado por la globalización e Internet ha supuesto una amenaza para el comercio tradicional. Sin ninguna duda, abocado a la desaparición. Pero no te asustes ni pienses que acabo de decir que podía reinventarse y ahora digo lo contrario. Cuando me refiero al comercio tradicional lo hago utilizando conscientemente ese adjetivo. Aquellos comercios (offline e incluso online) que mantienen una actitud "tradicional" están abocados al fracaso. Ya nada va a ser igual.

    Sin embargo, Internet no será una amenaza para la tienda de proximidad. Y me refiero a ese comercio que está en nuestro entorno geográfico, conoce nuestras necesidades y proporciona soluciones a nuestras carencias. Es un comercio físico, pero no es offline, porque la línea que separaba lo offline de lo online se diluyó hace tiempo. Es un comercio de aspecto tradicional, pero no es ni por asomo un negocio gestionado de forma tradicional.

    Hace unos años desarrollé un producto de Marketing y Comunicación llamado La Tienda 2.0. En su descripción y cuando lo implementé en algunos clientes con comercios tradicionales, siempre insistí en que no se trataba de crear una tienda online. La Tienda 2.0 es un concepto de negocio de proximidad que trabaja de forma coordinada su presencia en Internet y su tienda física. Meses después de que lanzase este producto, IBM confirmaba a través de un informe predictivo, que los negocios que fueran capaces de conjugar de forma efectiva una experiencia de compra on y off, glocal (pensamiento global con actuación local) tendrían futuro. No soy adivino ni IBM ilusa. Es una predicción razonable (Informe IBM Retail 2020).

    El negocio de proximidad tiene que ser capaz de aprovechar lo bueno de su capacidad de conocimiento de su cliente potencial con lo bueno de las tecnologías que permiten derribar ciertas barreras tradicionales.

    La experiencia de compra como piedra angular del negocio

    Y en el centro de todo el cliente y su experiencia de compra. Según el Estudio de Mood Media, que recoge 11.000 entrevistas a consumidores de todo el mundo, hay cuatro cosas que molestan a los consumidores de las tiendas tradicionales: las colas, la mala organización, no encontrar lo que buscan y la preparación de los empleados. Todos estos aspectos son los que hacen que un cliente tenga una mala experiencia de compra.

    El comercio de proximidad puede resolver estos problemas con las herramientas que tiene. Necesita enfocar el problema desde la perspectiva del cliente y no del negocio, como se ha hecho hasta ahora. Veamos cómo.

    Cuatro problemas con solución

    El caso de ZARA es un ejemplo en lo que se refiere a solucionar el stock. La capacidad de penetración de las tiendas del Grupo en los entornos locales con un pensamiento glocal ha permitido la gestión de stocks rápida y eficientemente. El smart data de sus tiendas (la gestión inteligente de la información de venta de cada tienda) ha permitido a los responsables del negocio mover mercancía de una tienda a otra para atender las demandas y los gustos de sus clientes locales. Un producto se vende mejor en una tienda y se reposiciona para que no haya desestocaje. Las colecciones ya no son de invierno y verano, son colecciones prácticamente mensuales porque se aprende de los gustos del consumidor.

    Algunas tiendas han comenzado a implementar la cola única para gestionar mejor el tiempo de espera de los clientes. Sin embargo, en los momentos en los que se produce una aglomeración de clientes (periodos de promoción, fechas señaladas o momentos puntuales del día) no hay ninguna forma de reducir el tiempo de espera que no pase por poner más gente a cobrar. Y esa puede ser una solución, pero no la única. Las tiendas tienen capacidad técnica de implementar sistemas de gestión del pedido a través de tecnología. Ya lo hace Starbuck en algunos de sus establecimientos. Un sistema de balizas detecta la llegada del cliente a la tienda y le da la bienvenida. En ese momento el cliente puede solicitar su consumición habitual y pagar online. Mientras el resto de clientes está mirando la carta, un empleado está preparando ya su pedido. En los comercios de ropa se pueden implementar etiquetas inteligentes que permitan añadir al carro una prenda, con el color y la talla, mientras se sigue mirando ropa. Un pago online en el site del comercio activa la preparación del pedido, que puede ser recogido en la propia tienda minutos después (si dispone de todos los artículos en stock) o enviado al domicilio.

    La mala organización es consecuencia de un modelo de comercio que ha convertido los centros comerciales en parques temáticos. En Estados Unidos el centro comercial tal y como lo conocemos aquí ya no funciona. Nos quedan unos años para que en España comencemos a ver el abandono de espacios que ahora son un hervidero de personas. Ya hay algunos ejemplos, que han acelerado este proceso porque simplemente fueron malas elecciones en su momento. La racionalización del espacio comercial, el cambio de mentalidad en el ciudadano que encontrará nuevas opciones de ocio, provocarán el cierre de muchas tiendas, sin duda. Una oferta comercial sobredimensionada y que debe autoajustarse. Pero el comercio de proximidad de alto valor seguirá ahí, dando solución al cliente, gracias a su cercanía y conocimiento del producto y del cliente.

    Finalmente, consecuencia de la sobreabundancia de tiendas ha provocado una "amateurización" de la profesión de vendedor. Ser cajero o reponedor de producto no es ser vendedor. La profesión es algo más, requiere empatía, dotes comunicativas y algo de persuasión. Y eso es algo que, hay que aprender y practicar, pero que también se ha de pagar. Está claro que no se puede pedir a un o una joven que eche el resto por 600€. El comercio de proximidad, por ser un negocio tradicional, está ligado a los oficios y los gremios de la Edad Media. Pasaba de generación en generación creando un poso de conocimiento y de confianza. El mundo ahora es rápido y no permite un dilatado periodo de maduración del negocio. Sim embargo, el conocimiento está ahí y nuestra capacidad de convertirnos en especialistas en una categoría de producto es cada vez mayor, gracias a Internet.

    ¿Cómo resolvería un pequeño negocio estos cuatro problemas?

    Pero el comercio de proximidad no siempre está en manos de grandes cadenas con muchas tiendas. La mayoría de los negocios en España son tiendas únicas o con dos o tres establecimientos. El pequeño comercio tiene que adaptarse a esta coyuntura o sucumbir. Y la solución está en la especialización, como ya he comentado. La especialización (en algunos casos la hiperespecialización) resuelve todos los problemas que hemos visto.

    Comenzando por el último, un negocio especializado está en manos de un vendedor especializado, con gran conocimiento del producto y del cliente. Para mantener un negocio especializado es necesario profundizar mucho en el producto, en la información que lo envuelve, desde la producción a la utilización. Lo vemos claramente en las tiendas de productos especializados, donde no solo puedes comprar, sino aprender todo sobre una categoría de producto (se vende el producto, las herramientas, los libros que tienen el conocimiento, asesoramiento…).

    El resto de los problemas, el stock (un negocio especializado dispone de más oferta que ninguno sobre una categoría de productos), la desorganización (dispone de mejores formas de catalogación y de presentación puesto que no tiene que cubrir un amplio abanico de productos diferentes) y la cola (la especialización reduce el número de clientes pero los hace más rentables) pasan a ser elementos irrelevantes en un negocio especializado.

    Todo esto genera indudablemente una mejor experiencia de compra y el cliente está dispuesto a pagar más y durante más tiempo, por lo que se consigue mayor rentabilidad y fidelización.

    Comunicación y Marketing: las dos caras de una misma moneda

    Tener un negocio de proximidad, relativamente pequeño (comparado con grandes superficies) y especializado exige un importante esfuerzo para atraer a los clientes. Sin embargo, si se logra la visibilidad adecuada, el comercio se convierte en referente y la tienda local amplía su radio de acción (geográfico y temporal). Me explico.

    Un negocio físico tiene limitaciones geográficas (solo puede atender la demanda de los clientes que pasan por la tienda) y temporales (solo puede permanecer abierto en el espacio de tiempo en el que los clientes van a comprar). Piensa en las tiendas de un mercado tradicional.

    La rentabilidad del negocio no está en abrir más tiempo ni hacer la tienda más grande, algo que ha traído de cabeza a los que han intentado luchar contra las grandes superficies, que han ampliado horarios hasta cubrir las 24 horas del día, todos los días. La rentabilidad está en abrir cuando más público hay y más transacciones se pueden hacer. El negocio de proximidad no puede adaptarse al horario de todos los clientes potenciales, debe ser capaz de encontrar un equilibrio entre la capacidad limitada de atención de la demanda y las necesidades de su cliente ideal (aquel que es más fiel y compra más).

    Para encontrar ese equilibrio, la Comunicación y el Marketing son imprescindibles. Por una parte, para ser visibles al cliente potencial y, por otra, para crear el posicionamiento adecuado en la mente del cliente ideal.

    Visibilidad

    Para que un negocio triunfe en un mercado globalizado necesita ser visible. La visibilidad es proporcional a la capacidad de llegar a nuestros clientes allí donde estén. Cuando los clientes pasaban por delante de nuestra puerta porque estábamos situados en el único mercado de nuestra ciudad, la visibilidad estaba garantizada por la ubicación. Hoy en día, con los clientes repartidos por miles de kilómetros cuadrados, la visibilidad por emplazamiento es inviable por su coste (es lo que ha llevado a las grandes marcas a tener que abrir cientos de pequeñas tiendas en todos los centros comerciales de cualquier población, con los consiguientes problemas de logística, recursos humanos, financiación…).

    Para resolver este problema, la visibilidad tenemos que entenderla no como una cuestión física (estar en un lugar), sino temporal (estar en un momento). Y aquí es donde entran en juego Comunicación y Marketing. Nuestro negocio no tiene que estar ni abierto, ni visible en un lugar determinado, porque nuestro público objetivo no siempre estará en el lugar donde tenemos nuestro negocio. Nuestro negocio tiene que estar abierto y visible en un momento, en el momento en el que nuestro cliente ideal inicia el proceso de compra.

    Comunicación y Marketing son fundamentales para crear un negocio visible. La Comunicación y el Marketing son herramientas para generar visibilidad offline y online. A través de la Comunicación y el Marketing podemos estar en el momento en el que nuestro cliente ideal inicia la compra, lo haga paseando por una calle o lo haga navegando por Internet. Los objetivos de nuestras acciones de Comunicación y Marketing, en primera instancia, deben ser los de hacernos visibles, memorables y confiables. No es poca cosa; de ahí que deba profesionalizarse.

    Posicionamiento

    El segundo elemento necesario para que un negocio funcione es el posicionamiento. Esto también es territorio de la Comunicación y el Marketing, concretamente de la gestión de la marca. Pero ¿si un negocio es visible para qué necesitas también tener un posicionamiento como marca? Porque un negocio tiene que ser especializado, pero, sobre todo, tiene que ser percibido como especializado.

    El posicionamiento es la imagen que tiene el cliente de nuestro negocio. Esta imagen se crea a través de los mensajes de Comunicación y Marketing que lanzamos y se asocia a la marca de tal forma que, cuando buscamos una solución a nuestros problemas de consumo, buscamos en nuestro catálogo de especialistas y encontramos aquellos negocios que coinciden con nuestra búsqueda. En función del posicionamiento y de la confianza, elegimos una u otra solución.

    Nuestra estrategia de marca debe generar un posicionamiento que, por una parte, nos diferencie de otros negocios y, por otra parte, genere la confianza necesaria para ser una opción de compra. Para resolver esta ecuación, hay un par de incógnitas que debemos despejar.

    En primer lugar, está la necesidad de crear contenido especializado. Para conseguirlo se han desarrollado todos las técnicas y herramientas del Marketing de contenidos. De ahí la proliferación de páginas webs, blogs, canales de youtube… pero también los ebooks, el contenido gratuito o de pago que prolifera por Internet, los membership sites…

    En segundo lugar, está la necesidad de crear relaciones de confianza. Hay tal cantidad de contenido que es imposible evaluar su idoneidad si no es por la confianza que tenemos en la fuente. Por tanto, en nuestras relaciones offline (en nuestra tienda) y en nuestras relaciones online (en la información sobre nuestro negocio en la web, blog, redes sociales…) tenemos que conseguir generar relaciones de confianza. Esta confianza será mayor cuanto mayor sea la percepción de que sabemos de lo que hablamos (contenido especializado) y que no defraudamos en nuestra acción comercial (presencia estable en los canales de relación, políticas claras de satisfacción del cliente y, como consecuencia, una experiencia de usuario convincente). Volvemos al comienzo del artículo para recoger la idea de que la experiencia de usuario es definitiva para el éxito del negocio.

    Todos estos elementos tienen un punto de confluencia en el Inbound Marketing o Marketing de atracción. El Inbound Marketing son técnicas de Comunicación y Marketing enfocadas a crear el contenido y las relaciones necesarias para estar en el momento adecuado ante nuestro cliente. No se trata de bombardear su vida con mensajes comerciales hasta saturar su cerebro y provocar la venta, sino construir un edificio de contenido y relaciones que albergue nuestra marca, de tal forma que cuando nuestro cliente inicia su proceso de compra tenga la posibilidad de ver nuestro edificio (visibilidad) y percibir que es idóneo (posicionamiento) para resolver sus necesidades.

    Para ser visibles necesitamos que ese edificio sea lo más grande posible, tenga la mayor cantidad de contenido y de relaciones posibles. Para el posicionamiento necesitamos que ese edificio esté construido con el contenido más especializado y las relaciones más especializadas posibles.

    Claves del éxito para un negocio de proximidad

    Llegados a este punto, debemos retomar el objetivo de este artículo, determinar cuáles son las claves del éxito para un negocio de proximidad. Bien, su éxito tiene inevitablemente que pasar por conseguir visibilidad y posicionamiento, pero ¿cómo lo conseguimos?.

    • Especialización del producto: es necesario tener un catálogo de productos especializado. Esto no significa que tenga que ser reducido, tampoco que tenga que ser limitado, significa que nos diferenciamos de nuestra competencia por algo reducido, tangible y comunicable. Es muy importante entender que la especialización nos hace tener una oferta de más valor para nuestro cliente. En un mundo globalizado, los generalistas no tienen futuro, salvo casos excepcionales como Amazon. La inmensa mayoría de los negocios tendrán que especializarse por producto, por servicio o por ubicación.
    • Construcción de una imagen de marca offline y online: para ser visible en el momento adecuado es necesario construir una imagen del negocio conforme al posicionamiento elegido tanto en el mundo off como en el mundo on. El cliente ya no es off u on, participa de ambos mundos como las dos caras de una moneda. Simplemente, es un mercado con canales complementarios. Por tanto, no podemos pensar en elegir qué canal trabajar, hay que hacer acciones que permitan aumentar la visibilidad y el posicionamiento en ambos canales. Trabajar de modo adecuado Comunicación y Marketing off y on, de forma coordinada y sistemática, garantiza la creación de una imagen coherente.
    • Trabajar con Inbound Marketing: y, finalmente, trabajar el Marketing de atracción a través de contenido especializado y de relaciones de confianza permite la creación de una comunidad que sustenta la imagen de marca y el posicionamiento especializado. El Inbound Marketing, además, crea un sistema de atracción y maduración de los clientes potenciales que termina en la fidelización y en el incremento del éxito del embudo de conversión. Comunicación y Marketing se unen en el Inbound Marketing para diluir la frontera que los dividía y crear una imagen de marca sólida, coherente y confiable, básica para el éxito de un negocio.

    En definitiva, la clave del éxito de un negocio de proximidad está en derribar las barreras que atan al negocio a un lugar y un producto para convertir el negocio en un momento y una experiencia.

    Periodista especializado en Comunicación corporativa y Profesor de Branding en la URJC de Madrid. Consultor...
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