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Consultora y ejecutiva de cuentas de Commo Consulting
Publicado por Elena de Fontcuberta en Medios hace 3 años

Medios online vs medios impresos: en busca del equilibrio

Hoy en día, dejamos que Internet sea una de las principales herramientas para prácticamente el total de nuestras actividades, resaltando la búsqueda de información para trabajo, ocio o simplemente por la mera necesidad de estar al corriente de las últimas noticias.

En un plazo no demasiado largo se puede pensar que la costumbre de comprar los diarios irá perdiéndose y los medios escritos son los que más sufrirían la fuga de lectores. De hecho, actualmente ya se puede percibir la inquietud de los diarios hacia este movimiento y buscan “sin prisas pero sin pausas” cómo mantener su audiencia y la inversión publicitaria.

Toda información tiene un precio, pero… ¿debe pagarlo el lector sí o sí?

Con o sin crisis, el escaso aumento o hasta descenso de lectores que registran los principales diarios en sus formatos de papel es un hecho. Si comparamos las audiencias de hace unos años con las audiencias actuales, podemos ver como su crecimiento es progresivamente menor, y ya destaca algún que otro decrecimiento realmente alarmante.

La respuesta a este marco cambiante puede explicarse en la posibilidad que tenemos ahora de consultar cualquier noticia o información en Internet.

Por ello, si analizamos las audiencias de los formatos on-line de los mismos diarios, según los datos de Nielsen, éstas suben como la espuma, llegando a triplicar el número de lectores registrados en formato papel.

La creciente y constante penetración de Internet entre la población y, en concreto, el crecimiento de la audiencia en los principales diarios on-line durante los últimos años, pone de manifiesto el cambio de hábitos y costumbres de los lectores en general. En julio de 2007 El País ostentaba el liderazgo con 4.887.000 usuarios únicos, seguido de El Mundo con 4.408.000. El grupo Vocento, con las versiones on-line de sus cabeceras regionales y el diario nacional Abc, agrupaban a un total de 3.976.000 usuarios únicos, y 20minutos.es a 2.177.000 visitantes. A principios de 2010, El Mundo se ponía en cabeza, desmarcándose de El País o del diarioMarca, ambos líderes de audiencia en su formato en papel.

¿Será finalmente la lectura del diario en papel un momento de ocio frente a una taza de café en la barra de un bar o en un banco del parque los domingos? ¡Qué gran noticia sería para los diarios si no vivieran de la publicidad! Se ahorrarían una gran cantidad de papel y tinta, amén de costes logísticos y operativos, para hacer uso exclusivamente de sus plataformas on-line en Internet. Pero la realidad no es tal. Los diarios viven de la publicidad que los anunciantes contratan en sus páginas, y si se registra una caída progresiva de los lectores, las marcas perderán el interés por incluir sus anuncios en formatos off-line, ya que la rentabilidad de estos medios será cada vez menor. La información en Internet es gratuita para todos o sólo accesible para los usuarios dados de alta.

The New York Times: primero gratis… paga después

El New York Times (NYT) fue uno de los primeros periódicos que hizo saltar la alarma e hizo público el problema que tiene para mantener a flote la publicación en papel y la on-line sin registrar pérdidas económicas. Sus lectores se han acostumbrado rápido a entrar en sus páginas y disponer de la misma información que el formato papel, pero sin pagar un solo centavo. ¿Pueden pagar y mantener sus plantillas de trabajadores del formato papel y on-line si sus ingresos caen poco a poco? ¿Se puede permitir un diario como el New York Times no ofrecer su versión on-line? Este informativo sabe que la respuesta a estas preguntas es un rotundo no. Por ello ha tomado la decisión de cobrar por su información, a partir de 2011, mediante el mismo sistema que ya utiliza el Financial Times, esto es, cobrando a partir de un número de artículos leídos. A este nuevo formato de ofrecer información a cambio de dinero se le ha denominado “muro de pagos”; ahora sólo queda esperar y ver si esto perjudicará, o no, al número de lectores que registra actualmente por Internet.

Pero este problema no sólo se encuentra en la prensa, sino también en páginas especializadas como las dedicadas al Derecho o la Medicina, que disponen de un elevado número de documentación en sus páginas web que sólo pueden descargarse exclusivamente sus abonados. Pero este hecho nos plantea varias preguntas. ¿Y si no eres un profesional del sector y sólo te interesa consultar puntualmente esta información? ¿Debes convertirte en abonado y recibir constantemente información y mails no deseados en tu correo personal o profesional? ¿O la mejor opción es buscar otra web, quizá no tan fiable pero que no suponga dar tus datos para convertirte en futuro objetivo de campañas de marketing? Y las distintas páginas web, ¿están analizando las consecuencias negativas que esto les supone, como es la pérdida de posicionamiento como posible web líder del sector y fuente de información entre profesionales?

En busca del equilibrio

¿Y si la solución fuera tan obvia cómo relacionar la información con la publicidad? Tanto diarios, como anunciantes y hasta usuarios, pueden obtener beneficios. Imaginémonos por un momento que quieres leer tu diario habitual pero en su versión on-line, o que quieres consultar una noticia puntual de alguna página web y no pagar por ello ni dar tus datos. Imaginemos también que la solución pasa exclusivamente por seleccionar, previamente a leer la noticia, un spot que no duraría más de un minuto y que tú mismo has seleccionado de un conjunto de anunciantes, pudiendo así informarte de algo que a ti te interesa; de este modo, como usuarios seguiríamos manteniendo nuestro poder y libertad en Internet.

Por otro lado, los anunciantes podrían disponer de nuevas fuentes para analizar y detectar dónde se encuentra su público objetivo, así como contar con otra nueva herramienta de segmentación para impactar directamente en su target. Los diarios encontrarían una fuente extra de ingresos a través de la publicidad, cobrando por coste por clic (CPC) o coste por impresión (CPI) a todos aquellos anunciantes locales, regionales, nacionales y/o internacionales que quisieran disponer de un espacio publicitario previo al artículo.

Además, al visitante siempre le quedaría la opción de convertirse en un tradicional abonado con código y contraseña, pagando una cuota fija, y pudiendo disponer de toda la información de la web sin tener que ver ningún anuncio.

La idea ya está sobre la mesa y el debate abierto. ¿Será esta quizás una posible solución para todos?

Imaginando el futuro

El panorama que se plantea para los formatos on-line y en papel de los diarios, así como el de otro tipo de publicaciones, es todavía incierto. Lo que sí parece ser una conclusión compartida por todos los responsables de estos medios es que el modelo actual se ha vuelto completamente insostenible, y que es necesario reinventar el modelo de negocio en el que se han basado durante muchos años.

Las iniciativas desarrolladas hasta el momento se basan en buena medida en el método de ensayo-error, rectificando o corrigiéndolas en función de la acogida que reciben por parte del público. La gran pregunta todavía sin resolver es cómo conseguir que las ediciones on-line sean rentables; pese al crecimiento experimentado por la publicidad en Internet, la inversión es todavía residual, y dista mucho de poder sustentar un modelo de negocio rentable.

Quizás la respuesta sea la diferenciación de contenidos. Las ediciones on-line parecen derivar hacia las noticias puramente informativas, breves, fácilmente digeribles y en tiempo real. Por el contrario, las ediciones de papel quizás se dirijan hacia un enfoque más orientado a la investigación y el análisis, a la opinión, a la profundización en los temas… y quizás todo ello abra un nuevo escenario para los anunciantes, dada la segmentación asociada que esta escisión probablemente supondría.

Las posibilidades son muchas, y las hipótesis un buen ejercicio de gimnasia mental. Pero lo que sí parece difícil imaginar es llegar a renunciar a leer apaciblemente un periódico en formato papel, acariciando sus páginas y dejándonos seducir por el característico sonido que produce al hojearlo… Porque lo que no podemos dejar de tener nunca muy presente son dos elementos básicos en nuestras vidas: las experiencias y las emociones. Y que lo sigan siendo por muchos años más…

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    #1 Publicado por Alvo Luksic hace 2 años
    Muy buen análisis, he estado buscando en la web mucho sobre esta temática y hay muy poco. Pareciera que a la gente le da miedo hablar de este tema para evitar agitar las aguas, como se dice. La realidad es que cada día menos personas acuden al papel para informarse o entretenerse, véase el fenómeno Facebook. Ayer la gente compraba periódicos a diaro, hoy me animo a decir que lo hacen cada Domingo por los anuncios clasificados. La miopía del cambio está tambinén en los gerentes de marca... leer más
    Muy buen análisis, he estado buscando en la web mucho sobre esta temática y hay muy poco. Pareciera que a la gente le da miedo hablar de este tema para evitar agitar las aguas, como se dice. La realidad es que cada día menos personas acuden al papel para informarse o entretenerse, véase el fenómeno Facebook. Ayer la gente compraba periódicos a diaro, hoy me animo a decir que lo hacen cada Domingo por los anuncios clasificados. La miopía del cambio está tambinén en los gerentes de marca y marketing que están acostumbrados a elaborar sus rutinarios presupuestos y campañas enfocadas a medios impresos. Cuánta gente ve en realidad su anuncio impreso? vs cuánta gente lo vería en una web de alto tráfico? y cómo pueden medir la rspuesta a un anuncio impreso? En la web es más fácil... Me sorprende ver medios consagrados online que cuentan con muy poca publicidad online, es un tema que me llama la atención y ojalá pueda encontrar más artículos que analicen esto. El mundo se resiste al cambio, los gerentes de marketing se resisten al cambio pero todos tienen un smartphone y todos navegan en la web a diario... Un saludo desde Bolivia. [leer menos]
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