Algunos auto-denominados expertos en online marketing parecen menospreciar el valor de la publicidad de display o publicidad en contenidos tildándole como un canal de gasto desmedido, creando una atmósfera de desconfianza que persuade a muchos anunciantes de elaborar una estrategia de SEM que le incluya.

La verdad es que la publicidad en contenidos, así como cualquier otro canal de difusión en medios online puede generar un ROI bastante interesante, siempre y cuando se utilice de la manera adecuada.

Como parte de la serie "Esenciales" hoy hablaremos sobre la publicidad de contenidos o display advertising, quizá uno de esos canales menos explorados por anunciantes pequeños y medianos que se mantiene como una mina de oro oculta en nichos aún no muy explorados.

Para empezar

Para quienes no lo saben, la publicidad en contenidos en internet (online display advertising) ha sido utilizada desde mucho antes que la publicidad en búsqueda (search advertising) hiciera su aparición, mucho antes incluso que Google encontrara una forma de hacer rentable su motor de búsqueda.

En sus principios, muchos de los grandes portales web subsidiaban su funcionamiento con la venta de espacios publicitarios en una forma muy similar a como se hacía en medios impresos: costo por impresión. El registro de datos como el número de clics o de conversiones era mínimo, por no decir, inexistente.

La segmentación demográfica de la audiencia era casi un sueño, de hecho, comprar espacios publicitarios en publicaciones web hace poco menos de una década no estaba muy lejos del concepto de comprar un tiquete de lotería y los verdaderos resultados sólo eran visibles para quienes tenían un fuerte soporte económico.

La versión más temprana de la red de contenido de Google (Google Content Network, hoy llamada Google Display Network) tenía muchos problemas de segmentación y entrega de información, lo cual hacía de éste, un canal arriesgado para muchos anunciantes.

Publicidad en contenidos en el 2012
 
Ha pasado mucho tiempo desde que lo único que se contaba era el número de impresiones. Hoy en día la publicidad contextual, de contenidos o de display, juega un rol muy importante en la promoción de cualquier producto o servicio, bien sea uno totalmente nuevo en un mercado, o, uno que ya se conoce y en el que ya existe competencia de una o más empresas.

Publicidad de búsqueda VS publicidad en contenidos
 
La publicidad de búsqueda (Search Marketing) a través de Pago Por Clic (PPC) es altamente efectiva por tratarse de un canal de difusión orientado a satisfacer el interés particular de una persona luego de que esta ha efectuado una búsqueda con el uso de una palabra clave. Sin embargo, el volumen de búsquedas está limitado a la cantidad de demanda que a diario se genere por información relacionada con un producto o servicio específico, es decir, el mensaje de un anunciante sólo puede ser mostrado con una frecuencia proporcional al número de búsquedas efectuadas con palabras clave previamente definidas.

El volumen de búsquedas se puede ver afectado por un buen número de factores tales como las temporadas del año, el tipo de producto o incluso la situación económica en nichos particulares. Por ello no es inusual encontrar anunciantes que al estar recibiendo excelentes resultados de sus campañas de search, desean invertir más dinero pero no pueden hacerlo ya que el volumen de búsquedas no siempre es el deseado. En otras palabras, en la publicidad de búsqueda (search) es el mercado mismo el que establece el tope, el límite que no se puede exceder sin importar cuanto más desee invertir.

Publicidad en contenidos: más que un canal alternativo

A diferencia de la publicidad de búsqueda, la publicidad en contenidos no es presentada a los usuarios en motores como Google y otros, sino en sitios cuyo contenido se ajusta al producto o servicio ofrecido por el anunciante.

Ya que las impresiones no son generadas por el uso de una palabra clave, estas no están limitadas al número de usuarios que se encuentren buscando el producto o servicio. Por ejemplo, si su producto son balones, sus anuncios pueden aparecer en sitios web de deportes, blogs de fútbol, foros de baloncesto, etc, brindándole la posibilidad de llevar su marca a una nueva audiencia e impulsando sus productos y servicios a un nivel de recordación que puede influenciar de manera positiva el número de conversiones generadas en medios online y offline..

Los anunciantes tienen más control del que piensan

Con frecuencia los anunciantes recurren solamente a la publicidad de búsqueda por que es la única que conocen como asociada a la ofrecida por motores de búsqueda y otros tantos porque es allí donde sólo basta ingresar una palabra clave para "confirmar" que el anuncio está, efectivamente siendo mostrado.

Lo que muchos anunciantes no saben es que tanto Google AdWords como la alianza de Yahoo y Microsoft cuentan con redes de contenido que les sirven como plataformas para desplegar información publicitaria en un modelo de costo por clic o CPC, es decir, un modelo en el que el anunciante sólo paga una vez un usuario hace clic sobre su anuncio o, según el modelo, cuando alguien realiza una llamada, completa un formulario o efectúa una compra.

Los datos disponibles para el anunciante son detallados permitiéndole saber en qué sitios están apareciendo sus anuncios, el número de vistas diarias, la composición demográfica de la audiencia, el horario de mejor desempeño, etc. Este tipo de publicidad permite anuncios en ambos formatos: texto e imagen (estática o animada).

Las estadísticas con las que cuenta el anunciante le permiten saber qué página conduce aquel tráfico que finalmente se transforma en conversiones, esto le facilita excluir sitios que no brinden un desempeño óptimo.

Los anuncios pueden ser mostrados sólo a ciertos segmentos haciendo que el canal sea aún más atractivo para marcas con nichos de audiencia claramente identificados. Así por ejemplo el propietario del sitio web de venta de balones puede llevar su mensaje a publicaciones relacionadas con la práctica de deportes muy especializados, lo cual indica un mayor grado de relevancia para el anunciante, algo que se traduce en mejores resultados a un menor costo.

La publicidad en contenidos permite hacer remarketing o retargeting

Remarketing es una funcionalidad "relativamente" nueva en el mercadeo para motores de búsqueda que permite al anunciante identificar visitantes que llegaron a su sitio web a través de una campaña de PPC (display o search) que no concluyeron una acción específica esperada como objetivo de la campaña. Dichos visitantes pueden ser segmentados con el fin de que reciban anuncios específicamente creados con el propósito de reforzar un mensaje e invitarlos a completar esa acción que dejaron inconclusa en una anterior oportunidad. Los anuncios pueden ser personalizados e incluir ofertas especiales o descuentos que incrementen conversiones.

Por ejemplo, el propietario del sitio web de venta de balones puede crear una campaña que se concentre en los visitantes que llegaron desde un anuncio de PPC, agregaron dos o más balones a su carro de compras, pero no llegaron a completar la transacción.

El propietario de la tienda puede crear una campaña de remarketing para estos visitantes con un mensaje que diga: "¡Sólo por esta semana! Envío gratis para compras de dos o más balones de fútbol profesional". Este anuncio sólo será visto por las personas que cumplan con los criterios mencionados mientras navegan por otros sitios web pertenecientes a la red de contenido de la plataforma que PPC que se esté utilizando.

Para cerrar

La publicidad en contenidos sigue creciendo a buen ritmo y con más y más plataformas de contenido en internet sobre tantos y diversos temas, los canales de difusión para nichos específicos abundan. Aprovéchelos de buena forma, use su capacidad multiplicadora para aumentar el reconocimiento de su marca y permita que los resultados hablen por si mismos.