Opinión Publicidad online

Viewability, la medición necesaria en la publicidad digital

Consultor orientado al marketing digital y a la innovación. He...

Viewability es un término que en Latinoamérica y en partes de Europa no suena mucho; pero que en Estados Unidos está tomando relevancia y puede cambiar el mundo de la publicidad digital como la conocemos. ¿Qué es y cómo implementarla? O es que acaso ¿Debemos tenerle miedo?

La publicidad digital, en muchos medios, es vendida a través de CPM (costo por mil impresiones), es decir por cada mil proyecciones que la pauta genera existe un costo que los anunciantes deben pagar. Estas proyecciones no garantizan que el usuario haya sido impactado. Por ello, los medios digitales necesitan medir las verdaderas impresiones vistas o visibles. Este escenario es distinto en la publicidad en redes sociales debido a que la mayoría de estas no se rigen por número de impresiones, sino relevancia de clics (CPC). Además poseen una métrica llamada "alcance" que permite saber el número de personas que llegaron a ser impactados con la publicidad.

De la medición estática a la hacia la medición de la audiencia

Viewability es una medición que se acerca a la audiencia, a la persona. Una medición que trata de humanizar una proyección solo digital y etérea. Si bien el CTR ha sido por años una medición de efectividad, el viewability no es el reemplazo de esta, más bien es su complemento pues intenta medir cuantas personas "reales" han visto el anuncio, evitando así, robots rastreadores y ad frauds. El viewability es impulsado por el IAB y diferentes influenciadores del sector que buscan una medición con sentido y más precisa.

¿En qué afecta a los actores de la publicidad digital?

Esta nueva medición permitirá a los anunciantes tener un control más preciso de su inversión y obtener un dato real del número de personas que han visto la publicidad. De lado de los medios o publishers tendrán que modificar la distribución de sus espacios publicitarios y re-valorar los elementos.

Para implementar el viewability no existe un código especial. Los ad-server o servidores de anuncios deben ser capaces de brindar esta opción para que la publicidad digital tenga la capacidad de generar dichos datos. Esto también es una carrera ambiciosa por mejorar sus sistemas y servicios. Ad server que no esté preparado para los cambios rápidos del mercado se estanca.

Discrepancia

Si bien el viewability es un paso importante para mejorar el sector de la publicidad digital, existen discrepancias de cómo se mide. Algunos especialistas apuntan que debe pasar al menos un segundo continuo y el banner debe mostrar el 50% de su estructura para ser contabilizado. Aún existe confusión de cómo controlar y definir un estándar de viewability. No cabe duda de que el gran problema está en la unificación de criterio e implementación.

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