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    La evolución del conocimiento y el desarrollo de las tecnologías inciden en los ámbitos económicos, políticos, sociales y culturales, transforman el mercado e impulsan las organizaciones a la innovación. Siendo así innovar es introducir algo de nuevo o diferente, actualizar los objetivos estratégicos, estructurales o métodos de trabajo, podemos decir que innovar es sinónimo de cambio. Algunas empresas empiezan a entender que la dinámica y velocidad de la innovación, transformación y desincronización, hacen que las referencias que motivan las acciones del marketing, los clientes, target, público o sociedad de consumidores sea cada vez más compleja, variable y subjetiva dificultando notablemente los procedimientos mercadológicos pero también abren oportunidades para empresas y personas creativas. En este sentido la "modernidad líquida" deslumbrada por Zygmunt Bauman nos dan algunas ideas, que pienso que deben ser tomadas en cuenta.

    Entendiendo "líquido" como aquello que no puede mantener su forma y que puede adaptarse a diferentes moldes si es necesario.

    Me gustaría ubicar la complexión actual citando Alvin Toffler y su libro "La tercera Ola" donde el autor identifica el impacto del cambio en la sociedad, dentro de una óptica histórica y dividiéndola en tres fases distintas que en su opinión afectaron de manera radical y decisiva el carácter social de su época. Pasamos de nómadas, cazadores y colectores a una sociedad de subsistencia que prosperó a una de producción y actualmente estamos inmersos en la sociedad de consumo, la innovación, el conocimiento o información y su metodología de transmisión fueron fundamentales para su evolución, estos macro procesos están intrínsecamente relacionados con el poder. Estos cambios fueron tan significativos que los considero como "Olas" que revolucionaron y transformaron la visión del mundo.

    Desde mi concepción personal, hago un resumen con un pequeño paralelismo entre Toffler y Bauman:

    Primera Ola (5.000 AC)

    • El advenimiento de la agricultura. El hombre descubre que puede cultivar sus alimentos. Nace el concepto de trabajo. Se desarrollan la agricultura, la ganadería, los tejidos primitivos.
    • Energía utilizada, Sol, clima, músculos y animales.
    • La tierra como principal riqueza.
    • La familia como núcleo empresarial.
    • No se enfatizaba los estudios.
    • Surgen nuevas estructuras como el comercio y las primeras aldeas. Distribución local, pequeña producción.
    • Las comunicaciones y transportes limitados.
    • Impacto, alterando la sociedad su división política y manera de pensar.
    • La religión como justificación de la existencia, minimización, o exclusión del dolor.
    • Certeza de la realidad, tangibilidad y creencia dogmática. Mundo sólido.

    Segunda Ola (sobre 1.700)

    • Ocurre la revolución industrial.
    • Energía utilizada, carbón, petrolero, etc. Los recursos naturales como fuente de energía o materia prima.
    • El saber hacer como principal riqueza. Las máquinas reemplaza el esfuerzo humano. Se produce en serie y en cadena.
    • Mega-estructuras empresariales con grandes capitales dirigidas por técnicos. Surgen enormes centros urbanos.
    • Gran énfasis en los estudios y su masificación. Los estudios masificados o institucionales (escolaridad para todos dentro de una disciplina industrial adaptativa) en realidad no fueron una reivindicación social, las familias se oponían pensando que sus hijos eran necesarios para los trabajos en el campo, fueron impuestos como un mecanismo de integración y padronización promovido por intereses gubernamentales y económicos.
    • Distribución a grandes distancias, producción masiva. Nace el concepto de productores y consumidores.
    • Las comunicaciones y transportes se aceleran, surgimiento de sistemas postales, telefonía, télex, satélites, trenes, automóvil, aviones entre otros.
    • Una sociedad filosóficamente platónica "Desea lo que no tiene" y como base ética los resultados.
    • El impacto de la revolución industrial generó un conjunto de principios prácticamente universales que actúan rígidamente en gran parte del comportamiento actual como la padronización, especialización, concentración, maximización, centralización, masificación etc. Indicadores seguros, contenidos y valores claros - Parámetros sólidos.

    Tercera Ola (actualidad)

    Algunos la llaman era de la información otros de la aldea global o electrónica, tecnológica entre otras, pero lo cierto es que estas expresiones, estrechan en vez de expandir nuestra comprensión y dan la impresión que una nueva sociedad puede surgir suavemente sin conflicto o tensión. Realmente nuestra sociedad se está deparando a un paradigma sin precedentes que nos afectará a todos. La evolución del conocimiento, en un mundo intermediado por las nuevas tecnologías, da dinámica al cambio impactando en los actuales sistemas educativos, económicos, políticos y en nuestras estructuras institucionales desajustando su funcionamiento.

    De alguna forma todos nosotros, sin darnos cuenta, estamos colaborando en la construcción de una nueva civilización.

    Esta nueva civilización conlleva nuevos estilos de familia, modos de trabajar, comunicar, amar y vivir diferente, además está alterando nuestra percepción y forma de consumir. Una sociedad caracterizada por la subjetividad, intangibilidad, incerteza, relativismo de valores y una ética a la carta - Modernidad líquida.

    En la modernidad líquida el individuo pasó a tener que flexibilizar y moldear su identidad en un proceso de construcción, derribo y reconstrucción de sí mismo y de su propia realidad con la finalidad de poder integrarse y encontrar su espacio en una sociedad claramente marcada por el consumismo, donde el consumidor se transforma en "sujeto-objeto" a ser consumido. El "sujeto-objeto" necesita vender su tiempo y utilidad para poder consumir. La base de sustentación de la modernidad es la innovación que intensifica y da dimensión a los deseos y necesidades. Se trata de un proceso cíclico que se auto dinamiza haciendo de la innovación y consumo parte estructural del sistema económico y empresarial.

    Esta gran ola nos va inundando pero no de forma homogénea, aún existen sociedades nómadas, tribales, personas sin agua y luz corriente, gente que no utiliza internet, incluso en una misma sociedad avanzada, los tiempos, accesibilidad, conocimientos y sintonías vivenciales están desincronizados. Estos procesos sociales conllevan subjetividad generando incertidumbre.

    Para minimizar la incertidumbre las empresas buscan captar datos con la finalidad de generar información, estadísticas y modelos predictivos que pueden ser utilizados para el análisis de sus negocios, desarrollo de productos, publicidad, etc. Crece de forma exponencial la base o fuentes proveedora de datos e información (o desinformación en muchos casos) así como modelos de filtro y lectura de los mismos como el big data, modelos matemáticos basados en logaritmos, medios sociales, internet entre otros. Una vez filtrados, descifrados los datos, la información resultante pasa a la etapa de saber lo que hacer o decidir, las empresas buscan un consenso entre sus departamentos de marketing, finanzas, contabilidad, producción, logística, distribución para poder concluir y actuar. Todo esto comporta tiempo o un "gap" haciendo que en algunos casos la relevancia de la información que se está dando como cierta esté desfasada o distorsionada, ocurre cuando la dinámica del cambio es más rápida que el consenso decisorio empresarial.

    Los datos y la información, también pueden dar directrices equivocadas, ejemplo los televisores 3D, han sido un total y absoluto fracaso y podemos estar seguros que los grandes fabricantes como Panasonic, Samsung, Sony, LG o Toshiba hicieron los estudios mercadológicos pertinentes antes de hacer un gran esfuerzo de recursos y dispendio económico para el desarrollo y lanzamiento al mercado de esta tecnología.

    También cabe señalar que cada vez más la información es instantánea y descartable siendo reemplazada constantemente por otra, resultando en una sobrecarga informativa. Tenemos una expansión de la información a escala global, pero realmente con muy poca comprensión, formadora y generadora de conocimientos. Las redes sociales como, Facebook, WhatsApp, Twitter, Google +, y otras muestran un mundo egocéntrico, infantilizado, feliz y falso repleto de obviedades, bulos, gatitos, perros, desinformación y con una exposición de la vida privada de los individuos como una especie de "exposición pública del yo interior".

    El Marketing, en general, continúa y busca seguir las metodologías aprendidas y desarrolladas por el mundo solido de la segunda ola. Algunas empresas como Google, Windows, Appel, perciben y entienden la necesidad de ver los problemas desde un punto de vista original y moldeable a las nuevas y continuas reestructuraciones del mercado. El vicepresidente de recursos humanos de Google Laszlo Bock, en una entrevista para el New York Times afirmó que "los expedientes académicos no sirven para nada debido a la desconexión existente entre lo que se enseña en las universidades y el trabajo que se realiza en la compañía".

    Necesitamos personas con potencial de abstracción y pensamiento creativo de forma que puedan componer y crear nuevos patrones. La creatividad como fuerza motriz transformadora y adaptativa al cambio. El sistema educativo que debería ser uno de los impulsores de nuevos flujos creativos y potencializador de virtudes, no se destina a esto, está diseñado para el mundo de ayer y no aporta soluciones para la modernidad líquida. Abajo video de Alvin y Heidi Toffler hablando sobre la educación del mañana, antiguo pero totalmente actual.

    Otro punto crítico es el poder. Los europeos y todo el mundo pudieron ver impasibles el colapso de la política y porque no decir de la democracia con el referéndum Griego del 2015, que tuvo como resultado un rotundo rechazo a las condiciones del rescate propuesto por los organismos monetarios (poder económico), los Griegos y sus políticos tuvieron que claudicar frente al poder, de forma ejemplar y vergonzosa para todos nosotros. No se trata solamente del poder económico, es necesario cuestionar el poder desde un punto de vista filosófico, ético y constructivista de un mundo mejor.

    El poder dentro de las empresas y organizaciones está directamente relacionado con los resultados. En primer lugar debemos preguntar: ¿Quién manda? la respuesta es obvia: Manda quien define los resultados que deben ser alcanzados o quien define las metas organizacionales. El inconveniente está que los resultados normalmente no están vinculados con los valores de la conducta o principios morales. Podemos ejemplificar con un partido de futbol donde determinado equipo juega mal, al contrario de su oponente, emprendiendo un anti-juego violento y su jugador estrella simula una falta dentro del área adversaria en el minuto 90, el árbitro pita penalti y el mismo jugador estrella marca el gol de la victoria. Para la ética de resultado lo que vale son los puntos, pues son los indicadores del éxito o resultado esperado, percibimos que la conducta o principios no importan, seguramente el jugador estrella será elogiado y continuará siendo idolatrado. Esto ocurre a diario en la mayor parte de las organizaciones.

    Dentro de esta perspectiva expuesta, pienso que debemos reflexionar sobre el futuro que estamos construyendo, teniendo en cuenta que todos, de forma legítima, queremos vivir bien. Para esto deberíamos hacernos las siguientes preguntas: ¿Qué es necesario para que la vida sea buena? ¿Cuál es la vida que vale la pena vivir? ¿En qué mundo queremos vivir?

    No son preguntas nuevas, estos cuestionamientos filosóficos ya se daban hace más de 350 AC en Grecia por Platón y Aristóteles hasta la actualidad.

    No existe una solución o alternativa clara, pero lo cierto es que todos tenemos responsabilidades tanto de ámbito colectivo como a nivel individual en la construcción de una civilización mejor.

    "El presente es solamente lo que importa, pero el pasado no puede ser olvidado y el futuro debe ser construido" - "Koan" que el maestro propone a sus discípulos.

    Lo fundamental es la creencia de que podemos "crear" nuestro futuro.
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