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Sobre el Autor
Copywriter y Escritor. Estudió Ciencias de la Información en la UCH-CEU. Tras su paso por varias agencias de publicidad actualmente es Director Creativo en Geoda Estudio Creativo. Publica en Cribeo.com, GeodaMagazine y Puro Marketing.
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    ¿Por qué le llaman marca blanca si quieren decir distribuidor?

    18-12-2012 (17:00:10)
    ¿Por qué le llaman marca blanca si quieren decir distribuidor?

    De un tiempo a esta parte el auge de las que la gente ha insistido en llamar marcas blancas ha sido imparable. Tal es el impacto de las marcas blancas que las empresas han decidido aunar esfuerzos para asegurar el consumo de sus productos frente a los envasados. La crisis económica por la que pasa España ha creado un mercado en el cual los valores de marca se diluyen en aras del producto barato del distribuidor. Pero ¿es correcto el uso de la acepción de ?marca blanca??

    Hace muchos años existía una pareja de hermanos que tenían una empresa textil. El negocio, que habían heredado de sus padre, había experimentado un crecimiento muy importante durante finales de los años 70, pero en los 90 el nivel de competencia se tornó más agresivo. Los hermanos decidieron seguir en el mercado pues su marca, al ser histórica, gozaba de un buen nombre. Los tejanos que hacían tenían buena calidad, pero las decisiones de ambos hermanos eran enfrentadas y ante la caída de ventas decidieron separarse.

    Uno de los hermanos dijo que él sólo quería la marca, y el otro pensó que prefería seguir fabricando sus pantalones de calidad bajo una nueva imagen menos desgastada. Uno con la producción y otro con la marca salieron a vender. A uno le fue muy bien, en cambio al otro, no.

    Llevamos muchos tiempo escuchando la acepción, muy incorrecta, de marca blanca para referirse a la de los productos etiquetados por los supermercados. De hecho se ha hecho tan habitual referirse a estas marcas como blancas que hasta la propia Wikipedia en castellano confunde el término con el de marca de distribuidor. En otros idiomas no sucede lo mismo.

    De este modo la marca blanca, que tomó su nombre de los envases en los cuales sólo figuraban sus ingredientes y no existía ni fotografía, ni texto, sino que sólo una etiqueta blanca, se fue convirtiendo en lo que ahora bien conocemos como marcas de distribuidor.

    Las grandes empresas de la distribución, no sólo las alimentarias como Mercadona, sino que también las de combustibles o electrodomésticos, aprovechan del éxito del producto sin publicidad y que necesita menos margen de beneficios para ser rentables. Sin embargo es en el alimentario donde más frecuentemente encontramos estos ejemplos.

    Pero cuando hablamos de Mercadona no podemos olvidar el éxito de su marca Hacendado, o Deliplus, o Bosque Verde. Y entonces nos damos cuenta de que estas marcas ya no son blancas, sino que sí que tienen parte de los valores que tendrían las otras marcas.

    El consumidor siente afinidad por los yogures del distribuidor, incluso aseguran que grandes marcas están escondidas detrás de la marca del super. Pero el precio es más bajo y la calidad cumple con las necesidades del cliente.

    La campaña de publicidad que hace un supermercado empieza tras la puerta automática, se sube al carrito, viaja hasta el domicilio del cliente y se contagia cual campaña de guerrilla viral en un boca-oído de amigos y vecinos.

    La marca del distribuidor se posiciona con una imitación del packaging de la marca tradicional en la estantería, incluso se escuchan jingles por la megafonía que te recomiendan su consumo.

    La innovación corre a cuenta partida, pues en ocasiones la marca de distribuidor sigue los pasos e imita a la tradicional, pero en otras ocasiones es la marca comercial la que se da cuenta que el supermercado acertó con la innovación y pierde la partida.

    La marca blanca no tiene etiqueta, ni su envase merece especial mención, tampoco la calidad del producto que contiene es especialmente buena, ni lleva foto, sugerencia de presentación, jingle de megafonía, ni un abre fácil para que sea sencillo de consumir.

    Pero el distribuidor ha conseguido que su marca tenga el mismo o más enganche que una marca con una campaña en los medios y por mucho menos dinero. La marca de distribuidor ha desbancado en estudios de calidad a muchas marcas tradicionales. ¿Qué deberán hacer las marcas tradicionales para superar esto?

    De la pareja de hermanos que tenían la industria textil, el que se quedó con la marca consiguió venderla por mucho dinero, el que quiso la fábrica no consiguió levantar la nueva marca y se hundió. Esto sucedió en los años 90 ¿qué hubiera sucedido ahora? ¿Hubiera sido la fábrica más rentable que la marca?


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  • 8 Comentarios
    • Publicado el 18-12-2012 por Miguel Guinaliu
      Llevo AÑOS comentando esto en mis clases. Me alegra ver que no estoy sólo en este tema. Otro error común es confundir el merchandising con el licensing.
    • Publicado el 19-12-2012 por Robert Barber
      Muchas gracias por su comentario Miguel. Como le dije en Twitter es mi profesora Isabel de Salas quien ya indicó esta diferencia hace 10 años en la UCH CEU.

      El problema de esta confusión es la de hacer desaparecer la marca blanca (la de verdad), y la de no valorar a la marca de distribuidor como el potencial enemigo que es para la marca tradicional. Seguiremos informando. :P
    • Publicado el 19-12-2012 por Cecilia
      A tu análisis hay que añadir otro factor fundamental que explica la expansión de la marca blanca y es la discriminación de la que son objeto las marcas de fabricante por parte de las cadenas de distribución. La CNC recogió todas esas prácticas comerciales desleales en un informe publicado el año pasado y hace poco The Brattle Group ha publicado un estudio en el mismo sentido. Según ese informe , si la distribución aplicara los mismos márgenes a ambos tipos de marcas, la marca de fabricante podría ser hasta un 20% más barata:
    • Publicado el 20-12-2012 por Robert Barber
      Totalmente de acuerdo contigo, Cecilia. Pero fíjate que de nuevo has vuelto a llamar "blanca" a la de "distribuidor". El concepto de marca blanca está casi a las antípodas del concepto de distribuidor, pues como bien dices la de distribuidor sería una nueva marca "de fabricante".

      En cuanto a lo de las prácticas desleales, siento no tener ese informe. Me gustaría poder darle un vistazo. Te agradecería si pudiéramos intercambiar información al respecto.

      Un abrazo sincero y muchas gracias por leer mi artículo.
    • Publicado el 21-12-2012 por Emilio Galván
      He tenido grandes discusiones por este tema. Parece ser que si lo pone en Wikipedia... Menos mal que aún conservo los apuntes de la carrera.
      Saludos
    • Publicado el 29-12-2012 por Jaime Peyrac
      Muy interesante este articulo, teniendo en cuenta que este fenómeno de marca blanca o marca del distribuidor, se ha incrementado con la situación actual del mercado, ya que desde mi punto de vista hoy en dia se valora el precio por encima de la marca, esto ha dado un poder de negociación a los detallistas nunca visto, de ahí que tengan hoy en dia los problemas que tienen las grandes marcas del fabricante.
    • Publicado el 09-01-2013 por Luis
      En realidad el debate sobre si debe llamarse "marca del distribuidor" o "marca blanca" es tan estéril como si, tomando como ejemplo el mismo post, debatimos si los pantalones del ejemplo son "tejanos" o "vaqueros". Lo sustancial del artículo es el efecto, a mi juicio pernicioso, que ha ejercido la MDD. Completamente de acuerdo con Cecilia.
    • Publicado el 11-01-2013 por Robert Barber
      Lamento que tengas ese punto de opinión, no por ser contrario, sino por desconocer la repercusión que tiene una diferencia y otra. Lamento más aún si en mi artículo no he sido capaz de darte a conocer la relevancia de eso.

      En cambio no me parece negativo el poder de negociación de los distribuidores en tanto a que la repercusión final es la del cliente, quien ve más reducido el precio de un producto básico, que es lo que creó las marcas blancas (marcas blancas).

      Sí es perjudicial que una distribuidor tenga su propia marca (sin querer dar nombres), pues en ese caso existe una desventaja sobre el productor.

      Pero finalmente se acaba un abuso de determinadas firmas comerciales en una política de precios elevados que no corresponden con el valor real del producto y que obedece a una estrategia global de grupos internacionales.

      Me consta, por experiencia propia, que muchos de los que se esconden tras las marcas blancas son pequeños empresarios que dan salida a través de la marca del distribuidor, a productos de calidad igual o superior a los que cuestan hasta 3 veces más.

      Muchísimas gracias por tu colaboración, y deseo que te quede claro que valoro muchísimo tu comentario y lo tomo en alta estima.
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