De un tiempo a esta parte el auge de las que la gente ha insistido en llamar marcas blancas ha sido imparable. Tal es el impacto de las marcas blancas que las empresas han decidido aunar esfuerzos para asegurar el consumo de sus productos frente a los envasados. La crisis económica por la que pasa España ha creado un mercado en el cual los valores de marca se diluyen en aras del producto barato del distribuidor. Pero ¿es correcto el uso de la acepción de ?marca blanca??

Hace muchos años existía una pareja de hermanos que tenían una empresa textil. El negocio, que habían heredado de sus padre, había experimentado un crecimiento muy importante durante finales de los años 70, pero en los 90 el nivel de competencia se tornó más agresivo. Los hermanos decidieron seguir en el mercado pues su marca, al ser histórica, gozaba de un buen nombre. Los tejanos que hacían tenían buena calidad, pero las decisiones de ambos hermanos eran enfrentadas y ante la caída de ventas decidieron separarse.

Uno de los hermanos dijo que él sólo quería la marca, y el otro pensó que prefería seguir fabricando sus pantalones de calidad bajo una nueva imagen menos desgastada. Uno con la producción y otro con la marca salieron a vender. A uno le fue muy bien, en cambio al otro, no.

Llevamos muchos tiempo escuchando la acepción, muy incorrecta, de marca blanca para referirse a la de los productos etiquetados por los supermercados. De hecho se ha hecho tan habitual referirse a estas marcas como blancas que hasta la propia Wikipedia en castellano confunde el término con el de marca de distribuidor. En otros idiomas no sucede lo mismo.

De este modo la marca blanca, que tomó su nombre de los envases en los cuales sólo figuraban sus ingredientes y no existía ni fotografía, ni texto, sino que sólo una etiqueta blanca, se fue convirtiendo en lo que ahora bien conocemos como marcas de distribuidor.

Las grandes empresas de la distribución, no sólo las alimentarias como Mercadona, sino que también las de combustibles o electrodomésticos, aprovechan del éxito del producto sin publicidad y que necesita menos margen de beneficios para ser rentables. Sin embargo es en el alimentario donde más frecuentemente encontramos estos ejemplos.

Pero cuando hablamos de Mercadona no podemos olvidar el éxito de su marca Hacendado, o Deliplus, o Bosque Verde. Y entonces nos damos cuenta de que estas marcas ya no son blancas, sino que sí que tienen parte de los valores que tendrían las otras marcas.

El consumidor siente afinidad por los yogures del distribuidor, incluso aseguran que grandes marcas están escondidas detrás de la marca del super. Pero el precio es más bajo y la calidad cumple con las necesidades del cliente.

La campaña de publicidad que hace un supermercado empieza tras la puerta automática, se sube al carrito, viaja hasta el domicilio del cliente y se contagia cual campaña de guerrilla viral en un boca-oído de amigos y vecinos.

La marca del distribuidor se posiciona con una imitación del packaging de la marca tradicional en la estantería, incluso se escuchan jingles por la megafonía que te recomiendan su consumo.

La innovación corre a cuenta partida, pues en ocasiones la marca de distribuidor sigue los pasos e imita a la tradicional, pero en otras ocasiones es la marca comercial la que se da cuenta que el supermercado acertó con la innovación y pierde la partida.

La marca blanca no tiene etiqueta, ni su envase merece especial mención, tampoco la calidad del producto que contiene es especialmente buena, ni lleva foto, sugerencia de presentación, jingle de megafonía, ni un abre fácil para que sea sencillo de consumir.

Pero el distribuidor ha conseguido que su marca tenga el mismo o más enganche que una marca con una campaña en los medios y por mucho menos dinero. La marca de distribuidor ha desbancado en estudios de calidad a muchas marcas tradicionales. ¿Qué deberán hacer las marcas tradicionales para superar esto?

De la pareja de hermanos que tenían la industria textil, el que se quedó con la marca consiguió venderla por mucho dinero, el que quiso la fábrica no consiguió levantar la nueva marca y se hundió. Esto sucedió en los años 90 ¿qué hubiera sucedido ahora? ¿Hubiera sido la fábrica más rentable que la marca?