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    El antagonista del juego no es el trabajo, es la depresión. Por eso no hay problema en introducir el juego en un contexto empresarial” explica Javier Arquelladas, CEO de Punto Extra.

    Iñaki Ruiz, miembro de la Junta Directiva del Club Marketing ESADE Alumni, lo define como el “uso de estrategias de juego en un contexto no lúdico, con la intención de modificar el comportamiento de nuestros clientes de acuerdo con nuestros objetivos de empresa”. Hablamos de gamificación, la última tendencia en marketing. “En un futuro será la principal forma de interacción con el cliente”, afirma Sergio Jiménez, cofundador del Gamification World Congress y diseñador de Game Marketing. Si bien apenas acaba de empezar, parece que la esta nueva tendencia llega para quedarse.

    Sergio Jiménez explica lo reciente de la aparición de la gamificación como una conjunción de varios factores necesarios. “En 2010 las tecnologías alcanzan la madurez suficiente para permitir experiencias de juego más sofisticadas”, gracias a las ya consolidadas redes sociales y a la popularización de smartphones y otros dispositivos personales. Por otra parte, pese a la situación económica, el mercado mundial de videojuegos va contracorriente y mantiene un crecimiento continuado. “La gamificación trae un mensaje muy fresco en un contexto de pesimismo”, declara Sergio Jiménez. Las dificultades no han hecho que hayamos dejado de querer jugar. Javier Arquelladas, CEO de Punto Extra, le respalda subrayando la importancia del juego como una parte esencial de nuestra condición humana. “La cultura se encarga de arrinconar el juego solo en un espacio vital, pero eso no tiene por qué ser así”. Se trata de romper paradigmas e introducir el juego en un contexto empresarial, con el objetivo de resolver problemas de engagement. “El antagonista del juego no es el trabajo, es la depresión”, señala Arquelladas, y remarca que la gamificación nos sirve para mejorar la relación con empleados y clientes. El juego estimula el cerebro y nos engancha; creando experiencias de juego participativas podemos conseguir su captación y retención tanto con clientes como con empleados.

    Pese a la juventud de la teoría y aunque no sea “una pócima mágica”, Javier Arquelladas da algunas pinceladas sobre la metodología de la gamificación. La ‘dinámica’ es la motivación que mueve al jugador (cita, recompensa…); la ‘mecánica’ le da forma a las reglas por las que se puede llegar a un objetivo, y los ‘componentes’ son los elementos concretos de los que hacemos uso. Es muy popular el modelo ‘PMR’ (puntos, medallas y ranking), pero Sergio Jiménez avisa de que es un atajo fácil en el que se cae a menudo y que no es suficiente por sí mismo. Además, existe un riesgo inherente a la juventud de la técnica. “Probablemente un 50% de los proyectos de gamificación no cumplan las expectativas”, estima Javier Arquelladas. Es algo novedoso y conseguir la atención del cliente no es complicado, la dificultad aparece cuando queremos llevarlo un paso más allá. “El verdadero reto de la gamificación es pasar de la mera captura a la fidelización.”

    Bernardo Crespo y Jaime Bisbal, director y manager de Marketing Digital de BBVA, comparten los detalles del proyecto BBVA Game como un caso de éxito en el que se ha implementado la gamificación. Se enfrentaban al reto de introducir el juego como parte de la dinámica de un banco. “Lo primero que se piensa es que el dinero es algo serio”, explica Crespo, pero una vez más se trata de atreverse a romper el paradigma. A través de una mecánica de acumulación de puntos, BBVA Game ha conseguido crear una red de usuarios que tiene por resultado la dinamización y fidelización de sus clientes.

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