Contenidos Patrocinados
Como ocurre año tras año, el domingo Estados Unidos vivió uno de sus acontecimientos más multitudinarios. La edición número 48 del Super Bowl, que tuvo lugar en Nueva Jersey, atrajo la atención de millones de estadounidenses, que se volcaron masivamente a las pantallas para seguirle el pulso al partido que disputaron los Seattle Seahawks y los Broncos de Denver.
En paralelo a las vicisitudes del encuentro, otro fenómeno igualmente masivo volvió a repetirse: el de las marcas que buscan a seducir a la gigantesca audiencia que congrega el evento (algo más de 108 millones de espectadores en su edición 2013). Desde hace años, el Super Bowl se ha vuelto una instancia decisiva para las grandes compañías americanas: es el momento de estrenar comerciales bajo la mirada atenta de millones de personas que pueden definir la suerte de sus marcas para los próximos 365 días. El interés que despiertan los anuncios es tal que según un reciente estudio de Lab42, al 39% de los televidentes les interesa más la publicidad que el juego propiamente dicho (porcentaje que trepa hasta el 42% en el caso de las mujeres).
La TV social ya llegó
Para satisfacer esas expectativas, los anunciantes desembolsaron un promedio de 4 millones de dólares por cada 30 segundos de espacio publicitario, una apuesta económicamente alta que suele estar precedida por largos meses de preparación. Los anuncios, se sabe, deben maximizar su eficacia a la hora de dirigirse a un público masivo y, por lo tanto, diverso.
Cifras aparte, lo cierto es que las grandes marcas están tomando nota de una tendencia que se consolida año tras año en cada emisión del Super Bowl: la presencia de las “segundas pantallas”. Lo que los expertos llaman la “TV social” comienza a anticiparse claramente a través de las redes sociales, con millones de usuarios tan pendientes del juego como de lo que se dice sobre él. Este año, 6 de cada 10 televidentes del Super Bowl compartieron los comerciales del evento vía redes sociales. Un 41% estuvo conectado a alguna red social durante el desarrollo del partido.
Como auténtico termómetro de este fenómeno, Twitter refleja cada vez más el seguimiento online de los usuarios. El aumento de los hashtags relacionados con los anuncios es un sólido indicador de esta tendencia: en 2013, de los 63 comerciales emitidos, 23 lograron menciones en la popular red social.
Más allá de las estadísticas, algunas marcas parecen estar comprendiendo de qué se trata el nuevo escenario. El año pasado, a raíz del repentino apagón que afectó por unos momentos la transmisión del partido, dos empresas de rubros completamente diferentes se permitieron generar anuncios espontáneos a través de sus cuentas en las redes sociales. Con dosis de ingenio e ironía, tanto Oreo como Audi aprovecharon la circunstancia para “subirse” a la conversación social.
Otro código, otros contenidos
La estrategia de Oreo, que en sus primeras horas ya había cosechado 14 mil retweets, es reveladora por su simplicidad y eficacia. Un sencillo y oportuno tweet coloca rápidamente a la marca en boca de todos, demostrando enorme capacidad viral.
El ejemplo sirve además para definir qué herramientas son adecuadas para lidiar con este nuevo escenario. Los consumidores hiperactivos que se desenvuelven en un contexto “multipantalla” parecen demandar más creatividad que inversión. Lo dicho no significa que los contenidos “mainstream” de la televisión estén perdiendo su relevancia pero sí que este vertiginoso “real-time marketing” debe regirse por otros parámetros.
La más evidente de esas reglas es la sencillez: la celeridad que impera en las redes sociales necesita de contenidos ágiles que puedan fluir y viralizarse. En contraste con la espectacularidad que implícitamente esperamos de la televisión, en las redes sociales los mensajes simples parecen ganar la preferencia de los consumidores.
Otro aspecto crucial del nuevo escenario es el lugar que las marcas le confieren a los propios usuarios. Empresas como Doritos, Audi y Pepsi están involucrando activamente a los internautas en la elaboración de sus anuncios. Bajo distintas modalidades de interactividad, las marcas abren el proceso creativo en las redes y dejan la instancia clave del Super Bowl para mostrar el resultado. Audi, por ejemplo, instó a los usuarios de YouTube a elegir entre 3 posibles finales para su comercial estrella, testeando –de paso- los gustos del público.
Como vemos, las oportunidades que ofrece el “real-time marketing” son decisivamente alentadoras. De momento, es cierto que muchos analistas preferirían obtener datos más precisos sobre la repercusión de sus campañas en social media, aunque iniciativas como la de Nielsen podrían resultar de gran utilidad al respecto.
En cualquier caso, el primer requisito para imponerse en el nuevo escenario pasa por consolidar la capacidad de generar contenidos simples, rápidos y oportunos que no les resulten indiferentes a los enérgicos televidentes de las “segundas pantallas”.
