La personalización es importante pero las marcas no están haciendo los deberes

La personalización es un elemento cada vez más importante en la relación entre los consumidores y las marcas. Los consumidores esperan cada vez más que las marcas los traten de tú a tú, que sepan quien son, lo que les interesa y lo que les motivará como consumidores. Quieren que los mensajes les sean dedicados únicamente a ellos y que, por tanto, sea una información que para ellos resulte relevante. No hacerlo, o dejar los mensajes en cuestiones genéricas que intentan llegar al mayor número de consumidores posible, tiene un efecto, por tanto, altamente negativo. No solo es que los consumidores sientan que no les están dando lo que les interesa, sino que además los mensajes resultan escasamente relevantes y, por tanto, son encajados rápidamente en la categoría de spam.

Pero, a pesar de que la personalización es tan importante y a pesar de que los consumidores la ponen en primera línea de sus intereses, las marcas no están siendo tan eficientes a la hora de cumplir con sus expectativas. En definitiva: las compañías no están haciendo realmente los deberes y están dejando que los mensajes que mandan a sus consumidores sean genéricos, nada individualizados y por tanto muy poco atractivos.

Hay que tener en cuenta que personalizar los contenidos no es únicamente enseñar al sistema automatizado de envío de contenidos a tratar a los consumidores por su nombre. Poco importa que la newsletter enviada sea para el querido Pepe o vaya encabezada con un hola María si los contenidos que se adjuntan demuestran que el único interés que la marca se tomó en comprender al consumidor en cuestión sea el de hacer que su nombre vaya destacado, por poner un ejemplo claro. Personalizar sería enviar una newsletter que realmente interese al consumidor que la va a recibir, con contenidos que se ajusten a sus pautas de consumo y a sus intereses. No vale con enviar información sobre productos de bebés a consumidores que entran dentro de la edad media para tener hijos. Hay que realmente saber si tienen o no un bebé y si están realmente interesados, por tanto, en esa información.

"En este momento, los usuarios esperan personalización", explica a BizReport Ståle Bjørnstad, CEO de Cxense, "pero las expectativas son algo diferente a la implementación". En definitiva, por mucho que los consumidores lo quieran y estén interesados en ello, las marcas están todavía fallando en estas cuestiones. No han comprendido aún cuán importante es.

Las marcas no lo hacen

Así lo demuestra de hecho un estudio que acaba de presentar Cxense sobre la materia. Las marcas están fallando de forma estrepitosa a la hora de personalizar su acercamiento a los consumidores, a pesar de que un 81% de las marcas encuestadas asegura que los datos se han convertido en un elemento crítico o muy importante a la hora de producir contenidos.

Así, un 69% de los encuestados no personaliza su página de inicio o las landing pages a las que manda a sus consumidores. No es la única cifra cuestionable: aunque un 59% asegura usar el email marketing para conectar con los consumidores, un 69% de esas compañías también reconoce que no personaliza el contenido en absoluto. Es decir, el consumidor ve exactamente lo mismo que ve el otro consumidor, ya sea cuando visita la web de la firma como cuando recibe mensajes en su correo electrónico, sin que importe cuáles son sus intereses o sus hábitos.

Personalizar no es ya una opción, a pesar de estos números, y las marcas deberían tenerlo en cuenta. Las firmas líderes en internet son un buen ejemplo para comprender lo que se puede y se debe hacer y como de ese modo se logra llegar al consumidor. No hay más que fijarse en lo que hacen las firmas líderes en ecommerce para verlo. Estas compañías no solo envían newsletters y recordatorios basándose en lo que sus consumidores han comprado o en los productos por los que han mostrado interés, pero que no han llegado a comprar, sino que además modifican su página de inicio o los productos recomendados para ajustarlos a lo que cree que a esos consumidores les interesará.