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Las compañías tienen que trabajar duro para volver a ganarse a los consumidores.
Lo que está en juego es la confianza, el que los internautas vuelvan a confiar en lo que tienen delante en la red.
El gran reto de marcas y medios: volver a ganar la confianza del internauta
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    Uno de los temas que se ha repetido una y otra vez durante el cierre de 2016 ha sido el peso de la información falsa en la red y cómo esto está afectando al modo en el que los consumidores ven el mundo. Las noticias falsas se han puesto de moda, ya que su impacto en la campaña de las elecciones estadounidenses las ha puesto en el centro del huracán. Lo que primero se vio como una suerte de curiosidad se ha convertido en una cuestión especialmente seria y especialmente considerada, especialmente ahora que la cuestión ha dejado de ser simplemente un elemento para los análisis y se ha convertido en material de preocupación directa.

    Hasta las marcas empiezan a estar muy preocupadas por la cuestión y por el impacto que las noticias falsas pueden tener. Antes de que todo el tema explotase en las últimas semanas, las marcas ya se habían visto afectadas en alguna ocasión por el poder de las noticias falsas y su distribución masiva, como bien sabían algunos sectores de forma específica. Pero, lo que ha ocurrido ahora que ha explotado la cuestión, es que las marcas han empezado a ponerlas, de forma mucho más genérica, en su lista de preocupaciones y en su lista de temas prioritarios para el futuro inmediato. A las marcas, la cuestión empieza a quitarles el sueño y el tema se ha convertido en uno de los que se incluyen directamente en la lista de preocupaciones para el año.

    Pero lo cierto es que la cuestión es mucho más compleja que todo esto. La clave de lo que está pasando y el efecto que tendrá en las dinámicas informativas va mucho más allá del que se publique cualquier cosa por la red y que esta circule como una verdad incuestionable. En realidad, lo que está en juego no es solo la credibilidad de un elemento o de otro sino más bien algo mucho más complejo. Lo que está en juego es la credibilidad de forma mucho más gradual y de forma mucho más general: lo que está en juego es la confianza, el que los internautas vuelvan a confiar en lo que tienen delante en la red.

    Y para las marcas este es un problema muy grave, ya que perder la confianza del consumidor y perder el que se crean lo que tienen delante, que acepten la información como de entrada una verdad hasta que se demuestre lo contrario, puede tener un efecto muy negativo en la estrategia de comunicación de la marca. Ese no es, además, el único problema y las marcas están siendo penalizadas de un modo mucho más completo y mucho más complejo por lo que está ocurriendo en la era de la 'post-verdad'.

    Las dinámicas de la desconfianza

    Como apuntan en una columna en AdWeek, 2017 será el año en el que tanto los medios de comunicación como las marcas tengan que volver a ganarse la confianza de los consumidores /usuarios. Todos ellos tendrán que hacer un esfuerzo para volver a posicionarse de una forma sólida y solvente ante los consumidores y todos ellos tendrán que volver a ganarse su confianza.

    Los medios tendrán que recuperar el terreno perdido en medio del boom de las noticias falsas y se convertirán en una especie de víctimas de lo de 'pagan justos por pecadores'. Para las marcas, las cosas serán mucho más complejas. Por un lado, no tendrán más remedio que reposicionarse en un mundo en el que las cosas han perdido la credibilidad y en el que, en general, se ha implantado la desconfianza.

    Por otro lado, tendrán que pagar el cierto descontrol y el papel que ellos han tenido en esas noticias falsas. Como han ido demostrando los análisis sobre quién y por qué publica noticias falsas, las intenciones de esos editores de mentiras era simplemente el hacer dinero y, para hacer dinero, se necesita, necesariamente, usar la publicidad.

    En esas webs de noticias falsas, había anuncios, anuncios que estaban viendo consumidores y en los que estaban haciendo clic esos consumidores. De este modo, de un modo indirecto, las marcas lastraron su imagen y su presencia, asociándose a uno de los elementos 'malditos' del año que está terminando. De forma indirecta, las marcas perdieron la confianza de sus consumidores.

    La debacle publicitaria

    Si a eso se suma que los consumidores están muy hartos de las marcas y de su publicidad en internet y que están convencidos de que las compañías solo quieren vender su moto y meter anuncios en todas partes (y que además están cada vez más convencidos de que quieren invadir su privacidad sea como sea para posicionarse), se puede comprender por qué las relaciones entre unos y otros son cada vez más y más tirantes y por qué las marcas tienen un largo camino que recorrer para mejorar lo que han lastrado en el año saliente.

    Las compañías tienen que trabajar duro para volver a ganarse a los consumidores.

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