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Por Redacción - 23 Octubre 2014
Las redes sociales son cada vez más importantes en el día a día de las empresas y son igualmente cada vez más valoradas como herramienta de comunicación, pero sin embargo las compañías no son, sin embargo, capaces de saber realmente qué es lo que están consiguiendo con ellas. Medir el ROI del social media es uno de los retos más complejos a los que se enfrentan las marcas, que no están consiguiendo saber exactamente qué es lo que les está reportando su actividad social. Diferentes estudios lo han ido confirmando durante los últimos meses.
El último de ellos ha sido elaborado por Hootsuite, la herramienta de gestión de perfiles sociales. El estudio confirma que las empresas están altamente concienciadas sobre el potencial de las redes sociales a la hora de mejorar su negocio, pero muchas siguen perdidas y no saben muy bien qué es lo que están haciendo. El 88% de los encuestados reconoce que las redes sociales y la actividad de la empresa en ellas es un elemento clave para que su negocio sea competitivo. Al mismo tiempo, el 66% de las respuestas apuntan a que es muy difícil demostrar los activos que las redes sociales han aportado. Es decir, resulta complicado dar pruebas factibles de su efectividad.
"Prácticamente todos los encuestados están de acuerdo con los datos sociales pueden mejorar su resultado final, pero que convertir esos datos en algo procesable puede ser un reto", apunta el CEO de Hootsuite, Ryan Holmes. El problema está exactamente ahí: las redes sociales son un foco de información y de actividad que añade un caudal muy amplio de conocimiento sobre qué hacen los consumidores, quiénes son y lo que les gusta que tendría un gran efecto en lo que las marcas hacen. Pero las compañías no saben muy bien qué hacer (o cómo hacerlo) con toda esa información que reciben. Están ligeramente perdidas y están dejando escapar la oportunidad.
Así, aunque un 86% reconoce el potencial de los datos que se generan en social media, solo un 41% está realmente empleándolos para algo o de alguna manera. Para un 60% de las empresas convertir los datos de las redes sociales en un activo es un reto.
Pero no solo entender qué está ocurriendo y usarlo supone un problema para las empresas, también está la cuestión de la estrategia. Solo el 30% de las empresas, según los datos de Hootsuite, tiene una estrategia de social media que engloba a todos los departamentos de la empresa y que por tanto está alineada con las necesidades corporativas reales. Y de esos escasos registros que lo están haciendo bien, un 60% reconoce que conseguir que todos los departamentos actúen de forma conjunta es un reto.
No saber lo que se tiene
Los resultados de este estudio de Hootsuite van muy en la línea con uno realizado por eMarketer y que demostraba que las empresas van a ampliar su gasto en algo que no pueden realmente confirmar de forma clara que funciona. Según el estudio de Hootsuite, un 72% de los encuestados cree que aumentará el número de departamentos de su empresa que usa el social media. Según el de eMarketer, el 88% de las compañías seguirán invirtiendo (e incluso aumentarán su inversión) en redes sociales en los próximos años a pesar de que un 52% admite que tiene dificultades para estimar el ROI de esa inversión.
La cuestión de qué aporta esta actividad no es la única que debería preocupar a las empresas: en general, las compañías no saben qué les está dando el marketing de contenidos. Solo el 23% de las empresas B2C de Estados Unidos son capaces de medir bien y de forma realista o tangible los beneficios que le reporta su inversión en marketing de contenidos, como demuestra un estudio de MarketingProofs y el Content Marketing Institute. Y las que lo miden se quedan con criterios como el tráfico web, el SEO o el tiempo de permanencia en la página, aunque esto no indica una conversión real en ventas.
Valor social media en relación con los consumidores
Aunque las empresas están un poco perdidas aún a la hora de traducir lo que supone el social media de una forma clara, sí están muy seguras del valor que tiene a la hora de producir intangibles. Según el estudio de Hootsuite, el 84% está convencido de que las redes sociales les ayudan a mejorar la relación con los consumidores y la misma cifra apunta que optimiza su relación con los influencers, el 81% cree que mejora el conocimiento de la reputación de la empresa y el 79% señala que funciona como un monitor de la comunicación externa.
Las redes sociales también tienen efectos en otros departamentos. El 54% cree que sirven para vetar a nuevos empleados (tras un estudio social) y el 73% destaca su papel en atención al cliente, sirviendo para resolver dudas y problemas de los consumidores.
